Na quarta-feira, o McDonalds anunciou planos para criar sua própria rede de mídia, seguindo os passos de gigantes do varejo como a Amazon.e Walmart. Em agosto, 450 restaurantes próprios da empresa nos EUA começaram a exibir anúncios de outras empresas em seus painéis digitais de pedidos no drive-thru, como parte de um projeto piloto. O programa ainda está em fase inicial e não foi implementado para os franqueados que operam as demais cerca de 14.000 unidades da empresa nos EUA.

Ainda assim, o McDonald’s espera que, eventualmente, possa se tornar um negócio de US$ 1 bilhão (R$ 5 bilhões) para a empresa.

“A mídia comercial é uma das áreas de crescimento mais rápido na publicidade, e espera-se que alcance mais de US$ 100 bilhões somente nos EUA até 2028”, disse Morgan Flatley, diretor global de marketing e vice-presidente executivo de novos empreendimentos da McDonald’s, durante uma apresentação para investidores.

“É uma oportunidade de gerar receita para o sistema com pouco custo adicional, sem complexidade operacional e sem interrupção na experiência do cliente”, acrescentou Flatley.

Essa mudança poderá, eventualmente, trazer ao McDonald’s um fluxo constante de receita com alta margem de lucro, à medida que os custos de insumos essenciais, como a carne bovina, aumentam e a rede planeja investir bilhões de dólares em melhorias em seus restaurantes na próxima década. No setor de restaurantes, o McDonald’s seria pioneiro ao criar sua própria rede de mídia. O diretor financeiro, Ian Borden, afirmou que a empresa está em uma posição única para torná-la um sucesso.

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“Temos uma das marcas mais valiosas de qualquer empresa do nosso porte e escala em qualquer setor”, disse Borden à CNBC. “Atendemos cerca de 85% da população dos EUA pelo menos uma vez por ano, então temos um alcance bastante singular, e temos 14.000 pontos de venda nos EUA, o que significa que estamos em todas as comunidades e nos conectamos com todos os consumidores.”

Grandes varejistas como Amazon e Walmart obtiveram sucesso administrando suas próprias redes de mídia, que tendem a ser negócios com alta margem de lucro. A Amazon reportou US$ 68,6 bilhões em vendas de serviços de publicidade em 2025, representando pouco menos de 10% da receita total da empresa. Os anúncios da Amazon aparecem em todo o seu portfólio, desde suas páginas de compras até o Prime Video, passando por lockers e a plataforma de streaming ao vivo Twitch, bem como aplicativos e sites de terceiros.

O Walmart não divulga resultados de vendas específicos para sua unidade de publicidade, mas a empresa afirmou que a Connect, seu negócio de publicidade nos EUA, registrou um crescimento de 43% nas vendas no segundo trimestre fiscal . A rede de mídia da varejista exibe anúncios em seu aplicativo, site e dentro de suas mais de 4.600 lojas nos EUA, além de aplicativos externos como o Instagram. A empresa também adquiriu a fabricante de TVs Vizio no final de 2024, visando seu negócio de publicidade.

O mais novo empreendimento do McDonald’s foi anunciado durante o dia do investidor da empresa , realizado na sede em Chicago. Além da rede de mídia, os executivos compartilharam mais detalhes sobre os planos para aumentar as vendas por meio de reformas caras nos restaurantes e melhoria na qualidade dos alimentos.

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As ações da Versant Media Group dispararam mais de 10% nesta quinta-feira (6) em Wall Street, depois que a companhia apresentou resultados acima das expectativas e elevou as projeções para 2026.

A companhia, que reúne marcas como CNBC, MS NOW, USA Network, Golf Channel e GolfNow, agora projeta uma receita entre US$ 6,2 bilhões e US$ 6,45 bilhões neste ano. A estimativa anterior ia de US$ 6,15 bilhões a US$ 6,4 bilhões.

Para o Ebitda ajustado — indicador de geração operacional de caixa antes de juros, impostos, depreciação e amortização — a previsão passou para uma faixa de US$ 1,9 bilhão a US$ 2,05 bilhões.

A reação dos investidores foi forte. Durante o pregão, os papéis chegaram a avançar cerca de 12%, no que caminhava para ser a maior alta diária da companhia desde o spin-off da Comcast, concluída no início deste ano.

Potencial da CNBC

No segundo trimestre, encerrado em junho, a Versant registrou receita de US$ 1,64 bilhão, acima dos US$ 1,62 bilhão esperados por analistas. O lucro por ação ficou em US$ 1,49, também superior à projeção de US$ 1,35 do mercado.

O resultado consolidado reflete a força do setor de mídia. A CNBC, também presente no Brasil por meio do Times | CNBC, teve papel de destaque nos resultados.

O desempenho das marcas de notícias e esportes ajudou a melhorar a trajetória da publicidade. A receita publicitária ficou em US$ 423 milhões no trimestre, queda de apenas 0,6% na comparação anual, uma desaceleração significativa no ritmo de retração em relação a períodos anteriores.

A CNBC também registrou seu trimestre de maior audiência em mais de cinco anos. A cobertura da abertura de capital da SpaceX levou a emissora ao seu dia de maior audiência no período, enquanto a entrevista de Andrew Ross Sorkin com Jeff Bezos acumulou mais de 100 milhões de visualizações em diferentes plataformas.

Nos esportes, a Versant entra no segundo semestre com um calendário que inclui NASCAR, WWE, Premier League e Bundesliga. A companhia fechou ainda um acordo de cinco anos pelos direitos da liga alemã de futebol nos Estados Unidos, ampliando a oferta esportiva da USA Network e de suas plataformas.

Novas aquisições

A Versant segue uma forte rota de expansão desde o início do ano. Em 2026, a companhia adquiriu a StockStory, plataforma que utiliza inteligência artificial para oferecer análises financeiras e informações de mercado ligadas à expansão digital da CNBC.

A companhia também avançou no segmento de golfe com a Full Swing, empresa de tecnologia de simuladores que se soma a ativos como Golf Channel, GolfNow e GolfPass. A aquisição da Full Swing foi anunciada por cerca de US$ 530 milhões.

O objetivo de longo prazo da empresa é chegar a uma composição na qual cerca de metade da receita venha de negócios digitais, plataformas, assinaturas, publicidade e operações transacionais.

A Versant Media Group é a controladora da CNBC, marca licenciada no Brasil pelo Times Brasil | CNBC.

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