A aviação executiva movimenta bilhões no Brasil com terminais VIP, aeroportos privados e jatinhos milionários. Em novo episódio da série Por Dentro do Luxo, Letícia Toledo mostra como grupos tradicionais e startups disputam os clientes de altíssima renda e quais os desafios para rentabilizar esse setor. Assista ao vídeo completo e entenda os bastidores desse mercado exclusivo!
Um balão rumo à estratosfera por mais de R$ 1 milhão, um safari com jantar dentro de uma cratera na Tanzânia ou uma suíte de quatro andares da rede Four Seasons dentro de um cruzeiro. Essas são algumas das opções disponíveis hoje para turistas brasileiros (muito) endinheirados.
Todas surgiram para atender a novos hábitos do viajante de luxo que, nos últimos anos, passou a incorporar privacidade, experiências difíceis de replicar e roteiros personalizados na sua rota.
As mudanças tiraram as agências do papel de intermediárias e as empurraram para uma função de consultoras capazes de desenhar viagens sob medida. O desafio para elas é conseguir equilibrar os custos dessa exclusividade com as receitas em um negócio que não é exatamente de escala.
“Eu falo que a gente é quase um psicólogo, é quase um médico, é quase que um advogado. Atender o turista de luxo é estabelecer uma relação de longo prazo. É conhecer os hábitos, as vontades e as várias características desse cliente”, conta Bruno Vilaça, CEO e fundador da agência SuperViagem.
Segundo a consultoria Euromonitor, as experiências de luxo dentro do Brasil devem crescer 31% nos próximos cinco anos, adicionando mais de US$ 300 milhões à economia.
De olho nessa demanda, a agência de turismo de luxo Teresa Perez, uma das referências no país no segmento, passou a oferecer roteiros que buscam fugir do tradicional.
Um dos mais exclusivos – e inusitados – é uma viagem para a estratosfera, prevista para começar em setembro de 2026. Nela, o passageiro embarca em uma cápsula pressurizada acoplada a um balão de baixa emissão de carbono, que sobe até cerca de 25 quilômetros de altitude.
O voo dura aproximadamente seis horas e promete uma experiência silenciosa, com uma vista da curvatura da Terra. O preço inicial: 170 mil euros, equivalente a mais de R$ 1 milhão na cotação atual. Mas a estratégia da empresa para ganhar escala no mercado de luxo vai além da oferta de pacotes.
Nos últimos anos, a Teresa Perez se tornou um grupo com seis negócios diferentes. Atualmente, a maior fonte do faturamento do grupo, que foi de R$ 1,3 bilhão em 2025, são os negócios que funcionam como infraestrutura para o turismo de alto padrão.
Um deles é a TP Air, uma consolidadora aérea lançada em 2022. A empresa afirma ser hoje a maior emissora de passagens executivas e de primeira classe do Brasil.
O grupo também comprou a New Age, operadora que atua no atacado do turismo, criando roteiros que são vendidos por agências menores.
Outra aposta foi a criação da Embark Beyond, em 2022. Inspirada em um modelo norte-americano, a empresa funciona como uma plataforma para agentes independentes, oferecendo tecnologia, treinamento, marketing e acesso a fornecedores no segmento premium.
“Você cria um guarda-chuva para eles e dá a oportunidade de crescerem, sem que eles precisem pensar na parte administrativa”, explica Tomas Perez, CEO da Teresa Perez. Segundo ele, o modelo já reúne cerca de 70 afiliados no Brasil.
O grupo também criou a TP Corporate, voltada ao atendimento de executivos de alto escalão. E, nos últimos anos, decidiu entrar em outra área bastante disputada: a hotelaria.
O Brasil vive um momento de expansão no turismo de modo geral. Em 2025, o país recebeu mais de 9,2 milhões de turistas internacionais, recorde histórico.
No segmento de alto padrão, os números também chamam atenção. Segundo a Euromonitor, os hotéis de luxo no Brasil movimentaram US$ 1,1 bilhão em 2025, crescimento de 12% em relação ao ano anterior.
Esse cenário colocou o país no radar de grandes grupos internacionais. Marcas de luxo de grupos como Accor, com a bandeira Sofitel, e Four Seasons Hotel devem ampliar presença no país. Em São Paulo, projetos como o Faena e o Daslu Barrière também representam a chegada de novas marcas de alto padrão.
Para Guilherme Machado, gerente de pesquisa da Euromonitor no Brasil, ainda assim, o potencial brasileiro ainda está abaixo do de países como o México. “O México hoje tem um mercado algumas vezes maior do que o que o Brasil em termos de faturamento”, afirma.
A diferença, segundo ele, está também na quantidade de grandes redes internacionais presentes. Ao mesmo tempo, ele também enxerga que o Brasil tem espaço para crescer com hotéis menores e mais exclusivos.
Foi justamente esse caminho escolhido pela Teresa Perez. A marca Oiá, criada pelo grupo, aposta em pousadas de poucas acomodações e experiências personalizadas. Hoje são três unidades: duas nos Lençóis Maranhenses e uma na Barra dos Remédios, no Ceará.
Cada pousada tem apenas oito quartos. As diárias podem chegar a R$ 14,8 mil e incluem alimentação, passeios e serviços personalizados. A inspiração veio dos lodges africanos, que vendem uma experiência completa dentro da propriedade.
“A gente entrega a experiência inteira. O hóspede não precisa contratar ninguém para fazer o passeio. Tem tudo ali e é personalizado, ele é chamado pelo nome”, explica Tomas Perez. A próxima unidade está prevista para o Pantanal sul-mato-grossense, em 2028.
O mercado de cruzeiros vive uma nova fase. Um dos símbolos dessa mudança é o Four Seasons Yachts, primeiro projeto marítimo da marca de hotéis Four Seasons Hotels and Resorts, inaugurado em março deste ano.
A embarcação tem uma suíte de quatro andares, academia privativa e diárias que podem chegar a US$ 50 mil.
O movimento acompanha uma alta global do segmento. O número de passageiros de cruzeiros de luxo passou de 310 mil em 2021 para mais de 1,2 milhão em 2025.
A lógica é parecida com a da hotelaria: levar uma marca reconhecida por exclusividade para um novo território. Grandes grupos vêm apostando nesse caminho. A Accor avançou com projetos ligados à marca Orient Express, enquanto grupos como Aman e Ritz-Carlton também entraram no mercado.
Mas existe um desafio: transformar exclusividade em um negócio rentável. Os cruzeiros tradicionais conseguem diluir custos levando milhares de passageiros. Já os navios de luxo fazem o contrário: menos hóspedes, mais espaço e mais serviço.
A operação marítima da marca Ritz-Carlton, por exemplo, acumulou centenas de milhões de dólares em prejuízos desde o lançamento e precisou de novos aportes financeiros.
O dilema é antigo no mercado de luxo. Crescer pode aumentar receita, mas também pode ameaçar justamente o atributo que vende o produto: a sensação de exclusividade.
No Brasil das academias de baixo custo lotadas, com catracas girando sem parar e guerra de preços abaixo de R$ 100, existe outro padrão de atendimento que destoa tanto que até faz parecer que se trata de outro setor.
Nessas unidades voltadas ao público de alta renda, o aluno deixa seu carro com um manobrista, é recebido por um concierge, treina com equipamentos italianos conectados a pulseiras inteligentes e, no intervalo entre uma aula de pilates e uma sessão de crioterapia, pode tomar um shake funcional, deixar a roupa na passadoria ou encontrar clientes ou colegas de negócios no lounge.
Esses são alguns dos serviços oferecidos pela Six, rede de academias premium que hoje conta com cinco unidades em Brasília e no estado de São Paulo. Entre essas cinco, apenas duas têm vagas disponíveis. “Hoje todas as nossas unidades lotam menos de seis meses após a abertura. Só temos vaga nessas duas porque são novas”, diz Eilson Studart, um dos fundadores da Six.
As mensalidades variam entre R$ 2,5 mil e R$ 5 mil reais, dependendo da unidade. Seus fundadores projetam faturar mais de R$ 90 milhões em 2026 e têm um plano agressivo de chegar a 30 unidades e um valuation de R$ 1 bilhão em quatro anos. Mas a Six é apenas a ponta de um movimento que já vale bilhões e está redefinindo o que significa exercício e bem-estar para os endinheirados brasileiros.
Esse é o tema do terceiro episódio da nova série especial do InvestNews, “Por Dentro do Luxo“, produzido e apresentado pela jornalista Letícia Toledo, com dez programas.
Durante décadas, o segmento de bem-estar premium no Brasil esteve associado principalmente a destinos especializados.
O caso mais emblemático é o Kurotel, em Gramado, referência nacional em saúde preventiva desde os anos 1980. O modelo era baseado em viagens periódicas: clientes passavam alguns dias imersos em programas de emagrecimento, reeducação alimentar e qualidade de vida. Agora, a lógica está mudando.
Em março de 2026, o grupo inaugurou o Kur Wellness, em São Paulo, em uma aposta justamente na integração do bem-estar à vida cotidiana. Em vez de hospedar clientes por alguns dias, a proposta é acompanhá-los por meses ou até anos, com programas de saúde, performance física e longevidade.
O movimento reflete uma mudança de comportamento entre consumidores de alta renda. O luxo deixou de estar associado apenas a bens materiais e passou a incorporar conceitos como prevenção de doenças, saúde mental, performance cognitiva e envelhecimento saudável.
É nesse contexto que as academias premium ocupam espaço crescente. Durante muitos anos, nomes como Bodytech, Bio Ritmo e Reebok Sports Club dominaram o segmento premium.
Mas a disputa ficou mais intensa em um movimento que começou com a Les Cinq Gym. Inaugurada em São Paulo em 2014, a empresa ficou conhecida por transformar a academia em uma experiência próxima à de um clube de luxo, com arquitetura sofisticada, iluminação cenográfica e DJs. Durante alguns anos, ela ostentou o título de academia mais cara do Brasil com mensalidades na faixa dos R$ 3.500.
No pós-pandemia de Covid-19, com o aumento da preocupação com saúde e bem-estar e, mais recentemente, o crescimento do mercado das “canetas emagrecedoras”, como Ozempic e Mounjaro, novas empresas surgiram para disputar a demanda por academia “mais premium” e “mais cara”.
A Six surgiu nesse contexto. A ideia partiu de Eilson Studart. Arquiteto de formação, ele foi sócio da rede de restaurantes Coco Bambu por 16 anos. Depois de vender sua participação no grupo, decidiu transformar um imóvel próprio em Brasília em uma academia que o motivasse a treinar. Para criar os espaços da Six, Eilson se inspirou em hotéis luxuosos de praias.
A primeira unidade, em Brasília, foi inaugurada em 2024 com capacidade para 500 alunos e mensalidade de R$ 1,5 mil. Em poucos meses, o espaço lotou e corroborou a tese de seus fundadores de que havia espaço para abrir novas unidades com mensalidades ainda mais altas.
“Vários clientes chegavam para a gente e falavam: ‘cobre até um pouco mais, restrinja o público’”, relata Leandro Vaz, médico especialista em medicina do esporte e co-fundador da Six.
Hoje, segundo seus fundadores, a maioria dos clientes da Six tem entre 35 e 50 anos e atua em áreas como mercado financeiro, medicina, advocacia e empreendedorismo. Ao reunir um público com interesses em comum, a academia também funciona como ambiente de relacionamento.
Em vez de incentivar que o aluno entre, treine e vá embora rapidamente, a Six desenhou seus espaços para estimular a permanência. Sofás e áreas de convivência foram distribuídos pelas unidades para incentivar encontros e conversas.
“E outra coisa em que somos muito fortes é em evento. Temos um setor dentro da academia só de eventos”, diz Studart. “Com evento, as pessoas param de fazer o exercício de forma individual, né? Fazem de forma coletiva e criam uma comunidade, e com isso o nosso churn, que mede a saída do cliente, se torna quase zero.”
Mas a Six está longe de ser a única empresa de olho no público de alta renda que busca o bem-estar. Além de novas marcas como Soul8 e The Beat Club, marcas que antes dominavam esse mercado estão se movendo para conquistar mais clientes.
Recentemente a Bodytech anunciou um plano de expansão para alcançar pelo menos 100 cidades até 2027 por meio de franquias. Já a Bio Ritmo, controlada pelo Grupo Smart Fit, reformulou parte de sua proposta para atrair consumidores mais sensíveis a conveniência, ambiente e serviços complementares.
O Brasil hoje já possui o segundo maior número de academias do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Apesar disso, especialistas acreditam que a penetração do setor ainda pode avançar.
Mas manter e escalar operações premium costuma ser mais difícil do que parece. Um dos principais desafios é o custo de manutenção, já que, para atrair esse público, a academia precisa oferecer equipamentos modernos e as últimas novidades do mercado de bem-estar.
A operação depende de um nível de execução muito elevado, de uma marca forte e de uma proposta suficientemente distinta que continue justificando o preço. Muitos negócios de luxo falham exatamente no ponto em que a Six está agora: na expansão de seu modelo. Para conseguir ganhar escala sem perder o padrão elevado, os sócios da empresa ainda vão ter que suar muito.
O luxo segue fundamentado na ideia de exclusividade, mas a forma como esse conceito se expressa vem ganhando novos contornos. Hoje, além da raridade e do prestígio tradicionais, as grifes incorporam outros caminhos para criar desejo: conexões emocionais, nostalgia e referências da cultura pop. A sensação de pertencimento e a identificação afetiva tornaram-se parte dessa equação.
É nesse cenário que surgem colaborações com personagens como Labubu, Pikachu, Snoopy e Sailor Moon. Longe de substituir a exclusividade, essas parcerias a ampliam, unindo escassez de produto ao valor simbólico. O resultado são lançamentos que geram filas digitais, viralizam no TikTok e chegam a cifras expressivas em leilões — alguns bonecos Labubu já alcançaram mais de US$ 31 mil.
“Sentir profundamente está se tornando uma forma de luxo. Sentir-se bem, em vez de apenas ter uma boa aparência, é uma aspiração”, declarou à Forbes Alex Hawkins, diretor de Prospecção Estratégica do Future Laboratory, uma consultoria britânica especializada em antecipar tendências de consumo, inovação e comportamento para empresas de diversos setores.
Segundo Hawkins, “cada vez mais marcas estão integrando experiências diversificadas em seus produtos e serviços, focando na ‘ciência por trás da sensação de admiração’, aquela emoção que sentimos ao nos deparar com algo maior do que nós mesmos”.
Criado pelo artista Kasing Lung, o boneco Labubu começou como parte da série The Monsters e rapidamente se transformou em símbolo de desejo global. Por trás do hype está a chinesa Pop Mart, que viu sua receita disparar com a febre dos colecionáveis.
Em agosto de 2025, o CEO da Pop Mart, Wang Ning, afirmou à Reuters que a empresa pode alcançar 30 bilhões de yuans (cerca de R$ 22,5 bilhões) em receita ainda este ano. “A demanda internacional está crescendo mais rápido do que esperávamos e hoje os mercados fora da China já rivalizam com o nosso público doméstico”, disse o executivo.
Wang explicou que a estratégia vai além da venda de bonecos em “blind box”, modelo de surpresa que cria escassez e expectativa. A empresa busca expandir sua presença global com lojas físicas, acessórios e experiências imersivas, reforçando o valor da marca e consolidando o ecossistema de Labubu.
A comparação com gigantes do entretenimento não é por acaso. Si De, diretor-executivo e co-COO da Pop Mart, afirmou, em entrevista à Reuters, que a empresa se inspirou na Disney por muito tempo. “O grande valor está em operar propriedade intelectual no longo prazo, por até 100 anos”, declarou ele.
Si De acrescentou que a empresa busca transformar Labubu em um universo completo, com conteúdo, colaborações de qualidade e novos formatos: “Não se trata apenas de lançar um personagem de sucesso imediato, mas de investir em um ecossistema de marca.”
A estratégia não se limita à Pop Mart. Outras grifes vêm experimentando colaborações que unem tradição e cultura pop. A Omega, tradicional relojoaria suíça, lançou edições especiais do icônico Speedmaster em homenagem ao Snoopy, personagem associado à NASA e à corrida espacial. Os modelos esgotaram rapidamente e hoje são disputados em leilões e revendas por valores que ultrapassam várias vezes o preço original.
Seguindo a mesma tendência, a Tiffany & Co. surpreendeu ao firmar parceria com o universo Pokémon, lançando joias exclusivas inspiradas em Pikachu. A coleção, que incluiu pingentes e colares em ouro e prata, foi desenhada para aproximar a joalheria de um público mais jovem e menos formal. O movimento também refletiu a nova fase da Tiffany após a aquisição pela LVMH, que vem reposicionando a marca no cenário global.
Já a Jimmy Choo apostou na nostalgia dos anos 1990 ao lançar uma coleção inspirada em Sailor Moon, o famoso anime japonês. A linha de sapatos e acessórios trouxe elementos mágicos e glamorosos, como cristais e lantejoulas, que remetem à estética da personagem. O resultado? Os produtos se esgotaram em poucos dias e hoje figuram entre as peças mais disputadas em revendas online.
“Não é só nostalgia, é encontrar onde estamos indo como marca. Para cada geração, glamour significa uma coisa distinta, mas a ideia de se sentir elevada e importante continua central no meu trabalho”, afirmou à Forbes Sandra Choi, diretora criativa da Jimmy Choo:.
No caso da Tiffany, o CEO Anthony Ledru declarou ao Financial Times: “O futuro da Tiffany é sobre autenticidade e design, mas também sobre falar a língua das novas gerações.”
Seja com personagens licenciados ou mascotes próprios, como o Louis Bear da Louis Vuitton, o fato é que o luxo está mudando de cara. Apesar do entusiasmo, há riscos. A dependência de poucos personagens, por exemplo, pode criar vulnerabilidade para as empresas caso o interesse diminua.
O próprio Si De, da Pop Mart, reconhece o desafio. “Há dúvidas sobre a sustentabilidade da popularidade de Labubu. É por isso que precisamos construir algo que vá muito além de um único boneco”, declarou ele.
Abaixo, confira outras colaborações recentes entre marcas de luxo e personagens da cultura pop.
A marca francesa lançou uma coleção exclusiva de bolsas e acessórios com o tema Pikachu, unindo o estilo clássico da marca com o universo dos animes.
Uma colaboração inovadora que resultou em uma coleção de relógios de luxo com temática de anime, incluindo NFTs ((Tokens Não Fungíveis) e gêmeos digitais para garantir a autenticidade.
A marca de cosméticos de Rihanna lançou uma edição limitada inspirada na personagem dos Smurfs, combinando beleza e nostalgia.
A Funko lançou uma coleção de bonecos Pop! inspirados em ícones do K-pop, ampliando seu portfólio para além dos personagens tradicionais.
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