O mercado saudável deixou de ser um nicho e virou uma disputa estratégica entre marcas no varejo alimentar. Impulsionadas por um consumidor mais atento a saudabilidade, praticidade e funcionalidade, empresas consolidadas e nomes que antes estavam fora desse território aceleram lançamentos em proteínas, zero açúcar, zero lactose e produtos voltados ao bem-estar.
O movimento ganha força no setor supermercadista que faturou R$ 1,145 trilhão em 2025, respondeu por 9,02% do PIB nacional (Ranking ABRAS 2026) e segue como um dos principais motores do consumo no país. Os dados foram apresentados durante a APAS Show 2026, feira organizada pela Associação Paulista de Supermercados (APAS) e considerada o maior evento supermercadista do mundo.
Em entrevistas exclusivas concedidas no evento, executivos de empresas afirmaram que a nova corrida do setor não é apenas por vendas, mas por espaço na rotina de um consumidor cada vez mais preocupado com saúde e longevidade.
A mudança de comportamento aparece diretamente nos números do consumo. Segundo a pesquisa apresentada na feira, 53% dos brasileiros reduziram a ingestão de açúcar, enquanto 49% passaram a aumentar o consumo de proteína e 45% ampliaram a ingestão de frutas e legumes.
O impacto já começa a remodelar as gôndolas dos supermercados: um terço do faturamento dos refrigerantes no país já vem das versões zero açúcar, enquanto categorias associadas à praticidade saudável, como frutas congeladas, cresceram 48,9% em volume entre janeiro e março de 2026 na comparação com o mesmo período do ano anterior.
A tendência também acompanha um cenário mais amplo de transformação social, marcado pelo envelhecimento da população, maior preocupação com longevidade e avanço do mercado fitness no Brasil.
A explosão da demanda por produtos proteicos se tornou um dos principais reflexos dessa transformação no consumo. Antes concentrada em marcas especializadas em suplementação, a categoria passou a atrair empresas tradicionais do setor alimentício, que enxergam no movimento uma oportunidade de crescimento em um mercado de alto valor agregado e consumo recorrente.
No evento, a Aurora apresentou oficialmente sua entrada no segmento com a linha “AuroPro Whey”, apostando em bebidas lácteas com até 15 gramas de proteína por embalagem. Em entrevista exclusiva, Ricardo Chueiri, diretor de Mercado e Consumo da companhia, afirmou que a decisão veio após anos acompanhando a mudança nos hábitos alimentares dos consumidores.
“A gente está percebendo essa tendência já há muitos anos”, disse o executivo. “O consumidor busca uma dieta mais saudável, com menos produtos processados e mais proteínas naturais.”
Segundo Chueiri, a estratégia da empresa passa por utilizar a força de distribuição da Aurora, presente em mais de 120 mil pontos de venda no país, para acelerar a entrada em uma categoria que, segundo ele, cresce cerca de 20% ao ano. A companhia trabalha com um horizonte de consolidação de dois anos para a nova linha e já estuda ampliar o portfólio com outros produtos proteicos e funcionais.
O movimento também representa uma tentativa de ampliar a percepção da marca além das categorias tradicionalmente associadas ao consumo cotidiano. “A Aurora não é só a marca de linguiça associada ao churrasco, é uma marca de alimentos”, afirmou Chueiri.
O avanço do mercado saudável também tem levado grandes marcas a ampliar atuação para além da suplementação tradicional, apostando em produtos que unem proteína, conveniência, indulgência e experiência de consumo. Durante a feira, executivos de empresas do setor afirmaram que a disputa pelo consumidor wellness passou a envolver diferentes momentos da rotina, do café da manhã ao pós-treino.
Na Italac, a estratégia passa pela ampliação do portfólio proteico e pela aproximação com marcas já consolidadas no imaginário do consumidor. A companhia apresentou novas linhas funcionais e uma collab com a Hershey’s, unindo bebidas proteicas e sabores indulgentes em uma mesma proposta. Em entrevista exclusiva, Andréia Alvares, gerente de Marketing da empresa, afirmou que o crescimento da categoria acompanha uma mudança estrutural no comportamento do consumidor.
“A proteína hoje é uma realidade e o público passou a buscar produtos que combinem saudabilidade, praticidade e sabor. O consumidor de proteína quer novidade, quer mais sabor e quer praticidade”, disse Andréia.
A Piracanjuba segue um caminho semelhante, mas ampliando a estratégia para diferentes nichos de consumo. Além do fortalecimento da linha Paraforce, a companhia expandiu a parceria com a Milky Moo, lançando milkshakes proteicos e produtos voltados ao varejo de suplementação. Para Juliana Morato, gerente de comunicação e atendimento do grupo, o crescimento da categoria está diretamente ligado à incorporação da proteína na rotina do consumidor comum, e não apenas do público fitness.
“A proteína veio com uma tendência que eu acho que já é o nosso novo normal”, afirmou. Segundo a Juliana, a empresa passou a desenvolver soluções para diferentes perfis de consumo, incluindo produtos voltados para pessoas 50+, diabéticos e consumidores que utilizam canetas emagrecedoras.
A estratégia da Piracanjuba também envolve collabs como ferramenta para ampliar presença entre públicos mais jovens. “As collabs nos levam para o público que ainda não nos conhece”, disse a executiva. A empresa atualmente mantém parcerias com marcas como Milky Moo, Cacau Show e até licenciamentos ligados ao entretenimento e à música.
Na Danone, o avanço da alimentação funcional é tratado como reflexo de uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor. Em entrevista exclusiva, Marcelo Bronze, vice-presidente de Marketing da companhia, afirmou que o crescimento do mercado saudável vai além da busca por performance física.
“O consumidor está mais informado, mais criterioso e quer produtos que entreguem benefícios reais, com respaldo científico e que se encaixem na rotina”, afirmou Marcelo.
Segundo Bronze, a estratégia da empresa para manter YoPRO na liderança passa por investimento contínuo em inovação, ciência e expansão do portfólio para diferentes ocasiões de consumo. A avaliação da companhia é de que o mercado ainda possui espaço relevante para crescimento no Brasil, impulsionado pela consolidação de hábitos ligados à saúde, bem-estar e longevidade.
O crescimento do mercado saudável também acompanha a expansão acelerada do setor fitness no Brasil, que passou a funcionar como um dos principais motores da demanda por produtos funcionais, proteicos e ligados à saúde preventiva. A mudança de comportamento citada por executivos da indústria alimentícia aparece diretamente no avanço das academias, no fortalecimento da cultura de bem-estar e na consolidação do wellness como parte da rotina de consumo dos brasileiros.
O Brasil já é o segundo país com maior número de academias no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo dados do setor, o país possui mais de 30 mil unidades, embora a taxa de penetração ainda esteja abaixo de 5% da população, percentual distante dos mais de 20% observados em mercados maduros, como os países nórdicos e os EUA.
Para Nelson Lins, fundador da Selfit Academias e da Face Doctor, o crescimento do setor reflete uma transformação cultural mais ampla, impulsionada pela busca por saúde preventiva, longevidade e qualidade de vida. “Hoje, é comum médicos prescreverem treinos para saúde e longevidade”, afirmou em entrevista ao Times Brasil- Licenciado exclusivo CNBC.
Segundo o empresário, a preocupação com autocuidado deixou de ficar restrita às classes de maior renda e passou a atingir diferentes perfis de consumidores. “O nível de consciência do público melhorou nas classes A, B, C e D”, disse.
O avanço da demanda também tem acelerado a expansão das grandes redes. A Smart Fit projeta abrir entre 330 e 350 academias em 2026, mantendo um ritmo de crescimento anual próximo de 17%. Já a Selfit soma mais de 260 unidades e afirma ter inaugurado academias a cada 48 horas no último trimestre.
Para empresas do setor alimentício, esse crescimento ajuda a explicar por que produtos antes ligados apenas à suplementação esportiva passaram a ocupar espaço central no varejo tradicional. A alimentação funcional deixou de conversar apenas com atletas ou frequentadores assíduos de academia e passou a atingir consumidores interessados em energia, bem-estar, envelhecimento saudável e rotina equilibrada.
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O Brasil já vive o “novo normal” da inteligência artificial, com uso disseminado da tecnologia entre consumidores e empresas. É o que avalia David Dias, sócio e líder de inteligência artificial da EY Brasil e Notável do Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC.
Dias disse que a adoção da IA generativa avançou rapidamente desde o lançamento do ChatGPT e passou a fazer parte da rotina dos brasileiros.
“Hoje é muito comum que, para qualquer dúvida, para qualquer questão, a gente vá lá no GPT. Então o GPT hoje se tornou quase que uma companhia das pessoas”, afirmou.
Segundo o Notável, uma pesquisa global feita pela EY mostra que o Brasil está entre os países pioneiros no uso e na adoção de inteligência artificial.
“Só para você entender, 94% da população economicamente ativa usa inteligência artificial. Então o Brasil está nessa perspectiva de pioneiros”, disse.
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Nas empresas, o uso da tecnologia também já é amplo. De acordo com Dias, 88% das organizações usam inteligência artificial, e 79% utilizam inteligência artificial generativa.
Apesar disso, ele afirmou que o impacto econômico da IA ainda aparece de forma limitada nos resultados corporativos.
“A gente pode ver inteligência artificial dentro de todas as empresas, mas ainda não está enxergando a geração de valor através da inteligência artificial”, afirmou. “O grande valor da inteligência artificial ainda não apareceu nos balanços finais das organizações.”
Para Dias, o problema não está na tecnologia em si, mas na forma como ela tem sido implementada. Segundo ele, muitas empresas ainda usam IA de maneira isolada, em atividades específicas, sem transformar processos ou modelos de negócio.
“Inteligência artificial vai muito além da possibilidade de automatizar uma determinada atividade. A inteligência artificial tem a capacidade de transformar organizações, pivotar o negócio, ser a nova estratégia de crescimento das empresas”, disse.
O Notável afirmou que as empresas mais avançadas em IA têm quatro características em comum: envolvimento da alta liderança, programas de alfabetização em inteligência artificial, revisão profunda de processos e adoção de práticas de IA responsável.
“As empresas bem-sucedidas hoje têm quatro pontos absolutamente importantes: envolvimento da alta gestão, um programa de letramento que vai do estagiário ao presidente, revisão dos processos e um programa de responsible AI”, afirmou.
Dias disse que um dos maiores desafios para escalar IA nas empresas é medir o retorno sobre o investimento. Segundo ele, o ROI não deve ser calculado apenas a partir de redução de custos ou corte de pessoal.
“O ROI vem muitas vezes de um business novo que você está criando, de um processo novo, do custo de aquisição de clientes que cai, de novos canais, novas possibilidades de venda, novos produtos e novos serviços inovadores”, afirmou.
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Para o Notável, as empresas precisam mudar a forma de avaliar projetos de IA e abandonar métricas centradas apenas na implementação de ferramentas.
“A gente não está falando em redução de custos, está falando em geração de valor. Então o ROI tem que ser calculado dentro de uma lógica de geração de valor”, disse.
Dias afirmou ainda que a inteligência artificial deve alterar a cultura das organizações, com avanço de uma lógica que chamou de “AI first”.
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Jessie Buckley é a aposta mais segura da temporada para faturar o Oscar de Melhor Atriz no Oscar 2026, após sua performance imersiva e inesquecível como uma jovem mãe em luto no aclamado filme “Hamnet”. O papel, que marcou sua estreia na categoria, impressiona não apenas pela sua profundidade emocional, mas também pela habilidade de Buckley em dar vida a uma personagem tão complexa e poderosa, elevando sua carreira a novos patamares.
Buckley já havia varrido as principais premiações de pré-Oscar, incluindo os prêmios mais cobiçados da temporada, consolidando-se como uma das favoritas indiscutíveis. Sua atuação em “Hamnet”, uma adaptação cinematográfica da obra literária de Maggie O’Farrell, foi amplamente reconhecida por sua habilidade de capturar as emoções mais sutis de sua personagem, uma mulher em luto pela morte do filho, lidando com a dor e o peso do amor perdido.
Contudo, um incidente inusitado gerou um pequeno burburinho nas redes sociais durante a campanha. Em uma entrevista, Buckley fez uma piada sobre não gostar de gatos, algo que rapidamente foi amplificado na mídia. A atriz rapidamente voltou atrás durante uma aparição no “The Tonight Show”, de Jimmy Fallon, esclarecendo que a declaração não deveria ser levada a sério.
Nomes como Rose Byrne, por “Se Eu Tivesse Pernas, Eu Te Chutaria“, e Kate Hudson, por “Song Sung Blue – Um Sonho a Dois”, aparecem como concorrentes à altura, mas sem o mesmo apoio generalizado. Renate Reinsve, com “Valor Sentimental”, tem uma chance mais remota, enquanto a veterana Emma Stone, indicada por “Bugonia”, provavelmente ficaria de fora após duas vitórias anteriores na categoria.
“Hamnet” é um drama intimista que aborda o luto, a perda e o poder da memória. Buckley, como protagonista, foi a peça-chave para dar vida a uma história que emociona e faz refletir sobre os laços familiares e o poder da arte em tempos de sofrimento. Buckley não apenas celebra sua performance de destaque, mas também consagra seu nome no panteão das grandes atrizes contemporâneas.
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