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Magalu e Casas Bahia queriam virar a Amazon brasileira. Não deu certo e agora se juntam a ela
No auge da pandemia, quando o e-commerce brasileiro vivia seu maior boom, uma pergunta dominava o setor: quem se tornaria a Amazon brasileira?
Não faltavam candidatos. O Magazine Luiza vinha numa toada de aquisições – comprou livraria online, loja de cosméticos, de artigos esportivos. A B2W, braço digital das Americanas, era a maior em catálogo: 39,8 milhões de itens à venda em 2020, ante 16,8 milhões do Magalu. Havia ainda quem apostasse na então Via Varejo (hoje Casas Bahia), a menor das três, mas a que mais crescia em ritmo percentual.
Nenhuma das três virou a Amazon brasileira. Nem chegaram perto do Mercado Livre, empresa argentina com cofundador brasileiro que fez do Brasil seu principal mercado e se tornou dona de 40% das vendas online do país, uma vantagem construída com uma operação que começou ainda nos anos 1990 – quando a venda na internet “ainda era mato”.
Agora, as três maiores varejistas brasileiras reformularam a estratégia, cada uma à sua maneira e por razões das mais diversas, e passaram a buscar crescimento por meio de parcerias com os gigantes internacionais do e-commerce. A partir deste mês, o Magalu passou a vender na Amazon, movimento que a Casas Bahia já tinha feito.
A Americanas, de esperada saída de uma recuperação judicial iniciada em 2023, reposicionou o online como canal secundário e reforçou a sua aposta na loja física.
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‘Quero ser Amazon’
Em julho de 2022, o Magazine Luiza comemorou a marca de 200 mil sellers (vendedores) na plataforma, o dobro do que tinha um ano antes, com um ritmo de expansão de 10 mil novos vendedores por mês. Estava à frente das rivais: Americanas tinha 132 mil sellers, e a Casas Bahia, 138 mil.
Para simbolizar a aposta, o CEO, Frederico Trajano, e a presidente do conselho, Luiza Helena Trajano, saíram pelo Brasil em uma iniciativa chamada Caravana Parceiro Magalu, percorrendo cidades para apresentar os serviços da plataforma a pequenos lojistas.
“No futuro, o 3P vai superar a loja física e o 1P. É mais fácil crescer com estoque de terceiros do que próprio e é uma operação mais escalável”, disse Trajano ao NeoFeed na época. A referência era aos modelos de venda de produtos de terceiros (3P) no marketplace e do próprio estoque (1P).
Mas o cenário mudou… e rápido.
A Shopee desembarcou no Brasil com apetite e recursos para queimar caixa por anos e tornou-se o segundo maior marketplace do país. A própria Amazon acelerou sua operação local. O TikTok Shop chegou com uma lógica diferente, de descoberta de produtos por meio de conteúdo na plataforma, e começou a ganhar escala. O mercado, antes uma avenida de oportunidades, ficou congestionado.
“São empresas que têm fontes de financiamento e planos de longo prazo que permitem bancar esse tipo de estratégia, coisa que se uma empresa como o Magalu fosse fazer levaria um risco muito grande para o negócio”, avalia Alberto Serrentino, sócio-fundador da consultoria Varese Retail.
Com a Selic nas alturas, acima de 10% ao ano desde 2022, tocar uma operação que queima caixa no Brasil ficou inviável para companhias listadas em bolsa. O Magalu mais recentemente optou por preservar caixa, cortar operações não lucrativas e proteger as margens.
A trajetória de cada uma das três varejistas é diferente, mas todas levaram a uma revisão da estratégia em busca de um negócio mais rentável e menos demandante de capital.
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Na Americanas, a mudança de rota foi a mais dramática. A B2W chegou a demandar capitalizações de R$ 1 bilhão por ano para sustentar seus prejuízos. O escândalo contábil revelado em janeiro de 2023 (um rombo de R$ 20 bilhões) foi o golpe final em um modelo que já era insustentável. A empresa entrou em recuperação judicial e emergiu com uma estratégia radicalmente diferente.
“A gente continua jogando o jogo de marketplace menor”, diz Fernando Soares, que assumiu como CEO da Americanas em outubro de 2025. O foco agora é a loja física, o conhecimento do consumidor e a execução de vendas em datas comerciais que justificam o investimento, como Páscoa, Copa do Mundo e Black Friday. O online ainda existe, mas de forma complementar.
A Casas Bahia nunca chegou a disputar o protagonismo no e-commerce. Seu marketplace sempre foi menor. Com dificuldades financeiras que culminaram em reestruturação de passivos e troca de controle para a gestora Mapa Capital, a empresa não teve outra escolha senão priorizar o varejo físico.
Hoje, ainda em “modo turnaround“, encontrou no Mercado Livre, na Shopee e também na Amazon uma forma de crescer sem precisar investir pesado na própria plataforma. No quarto trimestre de 2025, o Meli sozinho respondeu por quase metade do crescimento do canal online da Casas Bahia.
“Queremos vender onde o cliente está, e não enxergamos uma sobreposição grande entre os canais”, tem repetido o CEO Renato Franklin. “São vendas incrementais e, o mais importante, com rentabilidade.”
Já o Magalu continua sendo o terceiro maior marketplace do Brasil, com algumas verticais saudáveis: Kabum (R$ 5 bilhões de GMV, o volume bruto de mercadorias transacionadas), Netshoes (R$ 4 bilhões) e Época Cosméticos (R$ 1 bilhão). É lucrativo, mas a parceria com a Amazon é vista como estratégica para que a plataforma deixe de encolher e consiga voltar ao caminho do crescimento.
“Não é jogar a toalha ou abrir mão de ter uma plataforma proprietária relevante”, diz Serrentino. “É para poder crescer com qualidade.”
A lógica das parcerias tem a ver com critérios que a empresa elegeu como essenciais, segundo Roberto Belíssimo, CFO do Magalu: rentabilidade e reciprocidade.
Na parceria com o AliExpress – a primeira que o Alibaba fez desse tipo no mundo –, o Magalu vende seus produtos de tíquete alto (média de R$ 1.000) na plataforma chinesa e recebe de volta sortimento de baixo tíquete (média de R$ 100) que não tinha, mas que gera recorrência. Em faturamento, o Magalu vende mais no AliExpress do que o AliExpress vende no Magalu.
“Qualquer outra parceria que a gente decidir fazer, vamos sempre vai olhar essas duas premissas”, disse Belíssimo em entrevista recente ao InvestNews.
A empresa fez parceria também com a Americanas. Além dessas, o Magalu já vende nos canais de vendas de Itaú, Inter, Nubank, Bradesco, Livelo e Smiles.
A parceria com a Amazon também abre uma frente de crescimento potencial para a Magalog, vertical de logística do grupo.
Segundo analistas do Citi Research, a Magalog opera cerca de 510 mil metros quadrados de galpões. Com a Amazon como parceira, a operação pode ganhar escala e gerar receita de terceiros, assim como a Casas Bahia pretende fazer com sua própria infraestrutura logística.
Para Serrentino, o movimento das varejistas brasileiras reflete uma tendência global.
“Na China é muito comum que empresas concorrentes sejam parceiras em iniciativas, sejam sócias em negócios ou tenham participações cruzadas”, diz o consultor. “Os ecossistemas precisam trabalhar com uma visão aberta de buscar formas de crescer, mesmo que com alianças estratégicas com terceiros.”
