A Coca-Cola trava uma batalha corporativa de alto risco, com mais de US$ 20 bilhões em jogo — e o adversário não é a Pepsi nem a Dr Pepper, mas o Internal Revenue Service (IRS), a Receita Federal dos EUA.

O conflito entre a fabricante de bebidas e o fisco americano chega nesta semana a um tribunal federal de apelações em Miami. As questões jurídicas são complexas, mas a pergunta central é simples: a Coca-Cola declara lucros demais no exterior e de menos nos Estados Unidos?

Uma vitória da empresa eliminaria um passivo potencial que pesa sobre suas contas há uma década e daria segurança a multinacionais submetidas a auditorias semelhantes. Isso é especialmente relevante nos setores de tecnologia e farmacêutico, onde empresas podem transferir propriedade intelectual entre países e concentrar ganhos no exterior, beneficiando acionistas e reduzindo a arrecadação do Tesouro dos EUA.

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Se perder, porém, a Coca-Cola enfrentará uma conta de impostos atrasados e juros superior ao seu lucro líquido de 2025 — além de um aumento na alíquota efetiva daqui para frente.

O IRS venceu a primeira fase do caso no Tribunal Tributário dos EUA em 2020, uma rara vitória contra grandes corporações e seus grandes escritórios de advocacia. Outra vitória reforçaria a postura do governo em investigar estruturas internacionais de multinacionais.

“Este é um caso-chave porque foi a única vitória 100% do IRS”, disse Reuven Avi-Yonah. Segundo ele, uma derrota do governo seria um golpe significativo na atuação da Receita contra multinacionais.

O processo se arrasta há anos, passando por três CEOs da Coca-Cola e 12 chefes do IRS, atravessando administrações democratas e republicanas. Em 2026, as partes ainda discutem declarações fiscais de 2007 a 2009, com foco em um acordo de 1996 entre Coca-Cola e IRS sobre transações internacionais internas da empresa.

“O IRS provavelmente insiste no caso porque os fatos apontam claramente para evasão fiscal”, afirmou Matt Gardner. “Se não for para combater esse tipo de evasão, quando será?”

Em documentos regulatórios, a Coca-Cola demonstra confiança e diz discordar fortemente do IRS. O diretor financeiro John Murphy afirmou que a empresa administrará seu balanço com cautela antes da decisão.

Três juízes da 11ª Corte de Apelações dos EUA vão julgar o caso em 25 de junho, com defesa da empresa feita por Gregory Garre. A decisão pode levar meses e ainda cabe recurso à Suprema Corte.

Grandes riscos

O impacto potencial de US$ 20 bilhões vem crescendo há anos. Após perder em 2020, a Coca-Cola pagou cerca de US$ 6 bilhões em impostos e juros.

Se vencer agora, recupera esse valor com correção. Se perder totalmente, além dos anos de 2007 a 2009, pode ter de pagar mais US$ 14 bilhões referentes ao período de 2010 a 2025.

Isso incluiria ainda um aumento de 3,8 pontos percentuais na alíquota efetiva já neste ano, o que, segundo a empresa, custaria US$ 450 milhões apenas no primeiro trimestre.

O valor de US$ 14 bilhões supera o caixa da companhia, o que pode levá-la a recorrer a financiamento.

Mesmo assim, analistas não demonstram grande preocupação com o caso. Nas teleconferências mais recentes, o foco esteve em novos sabores, marketing da Copa do Mundo e crescimento na Ásia.

“Isso vai levar a cortes de investimento em marca? Não. Em inovação? Não”, disse Carlos Laboy.

A empresa contabilizou apenas US$ 520 milhões do risco total de US$ 20 bilhões, apostando em vitória.

A disputa sobre lucros no exterior

O ponto central é onde a Coca-Cola gera seus lucros.

Embora produza bens físicos, a tributação depende de onde o lucro é gerado — e isso está ligado aos ativos mais valiosos da companhia.

Na prática, a Coca-Cola é uma empresa baseada em propriedade intelectual. Marcas, receitas e direitos podem ser licenciados entre subsidiárias globais.

Essas transações internas influenciam diretamente os lucros de cada unidade. Como não há comparáveis claros de mercado, disputas com o fisco são frequentes.

Empresas têm incentivo para concentrar lucros em países com baixa tributação — tendência que persistiu mesmo após mudanças na alíquota corporativa dos EUA.

O método da Coca-Cola remonta a um acordo de 1996 com o IRS, conhecido como “10-50-50”. Nele, unidades de produção em países como Brasil, Costa Rica, Irlanda e México ficam com 10% das vendas brutas e 50% do lucro restante.

Um juiz do Tribunal Tributário concluiu que o modelo favorece excessivamente operações estrangeiras.

“O IRS afirma que o acordo de 1996 não se aplica aos anos posteriores e não garante imunidade tributária”, diz o texto.

Já a Coca-Cola argumenta que o IRS mudou sua interpretação e que a estrutura foi aprovada anteriormente pelo próprio governo.

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Waddy Pratt, executivo da Coca-Cola, chegou a uma incipiente rede de hambúrgueres em Des Plaines, Illinois, onde um homem chamado Ray Kroc estava lavando o estacionamento com uma mangueira. O ambicioso empreendedor de refrigerantes acreditava que os restaurantes McDonald’s que Kroc imaginava expandir pelo país precisariam de uma bebida assinatura — e achava que a Coca-Cola poderia ser essa escolha.

O acordo informal firmado em 1955 selou a união entre duas marcas que, juntas, se tornaram ícones do capitalismo americano — e dos próprios Estados Unidos.

“Desde então, nossas marcas estão conectadas a cada gole”, disse a Coca-Cola em uma publicação no LinkedIn no ano passado, que celebrou os 70 anos da parceria.

Mas, como em muitos relacionamentos, há problemas. Não é que as duas empresas não estejam comprometidas uma com a outra, dizem executivos. É que o McDonald’s hoje já não está satisfeito em planejar tudo apenas em torno da Coca-Cola.

O McDonald’s está em busca de novos negócios. O crescimento nas vendas de hambúrgueres nos EUA desacelerou, enquanto Starbucks e Dunkin’ mostram que bebidas podem gerar bilhões por conta própria.

Red Bull ganha espaço

Nesta primavera no hemisfério norte, o McDonald’s lançou seus próprios refrigerantes personalizados e bebidas refrescantes. E se prepara para lançar uma linha de energéticos ancorada pela Red Bull — algo inédito para os Arcos Dourados, em referência ao seu logo universal.

Executivos e franqueados da rede dizem que há anos pedem mais opções à Coca-Cola. Algumas tentativas anteriores de inovação, como bebidas engarrafadas ou o sistema de máquinas “Freestyle”, que permitia aos clientes criar suas próprias misturas, não tiveram sucesso.

Enquanto isso, a popularidade dos refrigerantes tradicionais vem caindo, já que consumidores mais jovens buscam sabores exóticos e combinações com cores “prontas para o TikTok”.

“A Coca entende que queremos mais dela”, disse Jim Lewis, ex-franqueado do McDonald’s que trabalhou por 32 anos em parceria com a empresa.

Lewis, ex-presidente da cooperativa de franqueados da região de Nova York, viajou a Atlanta para reuniões com executivos da Coca na década de 2000, testou a máquina Freestyle em restaurantes no Queens no início dos anos 2010 e participou de comitês que estudavam bebidas engarrafadas no McDonald’s, incluindo o Vitaminwater da Coca.

Segundo ele, a máquina Freestyle exigia mais esforço do que trazia retorno, e os testes com Vitaminwater também fracassaram.

@wallstreetjournal

WSJ’s Heather Haddon visited McDonald’s global headquarters in Chicago to try new refreshers, dirty sodas and other cold beverages the chain is rolling out to U.S. restaurants in May. Host/Reporter: Heather Haddon Producer: Brian Patrick Byrne mcdonalds dirtysoda soda DrPepper Sprite wsj

♬ original sound – The Wall Street Journal – The Wall Street Journal

Trabalhar na conta do McDonald’s é um dos cargos mais prestigiados na sede da Coca em Atlanta. O presidente do grupo responde diretamente ao CEO da empresa e é um veterano com 34 anos de casa; um ex-líder do time era filho do antigo CEO Roberto C. Goizueta.

Henrique Braun, executivo brasileiro que assumiu como CEO da Coca-Cola em março, disse que a parceria com o McDonald’s continua “fantástica”. A Coca já participou da criação de novas bebidas do tipo “dirty soda” da rede, usando Sprite e xaropes para criar bebidas coloridas.

“Como fazemos com todos os nossos clientes, respeitamos suas decisões”, disse Braun ao comentar a inclusão da Red Bull pelo McDonald’s. “Mas sempre buscamos continuar sendo o principal fornecedor de bebidas para todos os consumidores — e isso não é diferente com o McDonald’s.”

O maior grupo de fast food do mundo, com receita anual de cerca de US$ 27 bilhões, afirmou estar comprometido com a parceria com a Coca, mas também quer ampliar sua rede de fornecedores para seus 45.700 restaurantes — incluindo 13.730 nos EUA.

“Somos guiados pelas preferências dos clientes e tendências emergentes”, disse uma porta-voz. “Seguimos profundamente comprometidos com nossa parceria de longa data com a Coca-Cola.”

Na feira anual da National Restaurant Association em Chicago no mês passado, a Coca exibiu uma variedade de bebidas em teste, incluindo uma bebida energética congelada em tons de arco-íris e bebidas rosadas voltadas ao público jovem.

Tradicionalmente, a Coca não apresentaria produtos ainda em desenvolvimento, disse Josh Gurley, chefe de transformação e crescimento estratégico da empresa.

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Mas a gigante das bebidas, com receita anual de US$ 47,9 bilhões, sabe que restaurantes querem mais — e por isso distribuiu amostras de Strawberry Hot Honey Lemonade e Blueberry London Fog. Normalmente, a empresa só apresentaria novos produtos após contratos fechados.

“Isso é um pouco desconfortável para nós”, disse Gurley enquanto pessoas provavam drinks experimentais no estande.

Em 1955, quando Pratt e Kroc se encontraram, perceberam que padronizar os produtos do McDonald’s ajudaria a garantir qualidade uniforme e reduzir custos via escala de compras.

Pratt criou uma equipe que deu origem à McDonald’s Division (TMD). A Coca focou em vender Coca-Cola tradicional nas máquinas da rede, que também vendia outras bebidas próprias, como root beer e laranja.

A Coca passou a fornecer vendedores dedicados aos franqueados e expandiu o portfólio para incluir Sprite nos anos 1980, retirando a 7UP das máquinas do McDonald’s. Representantes da Coca no contrato se autodenominavam “guardians of the handshake” (“guardiões do aperto de mãos”), em referência ao acordo original.

Desde o início, o McDonald’s queria que a Coca servida em suas máquinas tivesse gosto mais fresco do que em qualquer outro lugar. Para isso, adotou medidas incomuns: sistemas de filtragem de água, controle de temperatura próximo ao congelamento para aumentar o gás, e calibração frequente das máquinas para garantir proporções corretas de xarope e gelo.

A Coca também realizava auditorias técnicas regulares, analisando temperatura e carbonatação, e entregava o xarope em tambores de aço inoxidável de 75 galões, enviados por caminhões e conectados diretamente às lojas.

A parceria gerou frutos. Nos anos 1980, executivos da Coca defenderam o conceito do “extra value meal”, combinando sanduíche, bebida e batata a preço reduzido — modelo que se tornaria padrão na indústria.

A Coca ajudou a financiar campanhas de marketing do McDonald’s, e seus refrigerantes se tornaram presença constante nas propagandas da rede.

Em 2002, o McDonald’s passou a adotar menus a la carte de US$ 1, o que reduziu a relevância dos combos com Coca. O período foi difícil para a empresa de bebidas, já que as vendas de refrigerantes caíam nos EUA.

Por volta de 2006, a Coca testou a venda de bebidas engarrafadas em lojas selecionadas do McDonald’s no Texas, incluindo marcas como Powerade, cafés gaseificados e energéticos.

Alguns franqueados passaram a vender produtos da PepsiCo, como Mountain Dew e Gatorade, em refrigeradores separados — algo inédito na história da rede.

As vendas de bebidas engarrafadas foram inferiores às de refrigerante de máquina, e os testes terminaram até 2009. Mas o episódio acendeu alertas na Coca sobre sua posição dominante no McDonald’s.

Mais tarde, o McDonald’s passou a dar espaço a outros refrigerantes em algumas máquinas, reduzindo a presença de marcas da Coca.

A rede passou a considerar novas parcerias após o sucesso da PepsiCo com o Taco Bell e o Mountain Dew Baja Blast, lançado em 2004 e que geraria mais de US$ 1 bilhão em vendas anuais.

O refrigerante também passou a enfrentar concorrência de Starbucks, que expandiu bebidas geladas e frappés e criou uma linha de refrescos frutados que se tornou um negócio de US$ 2 bilhões.

Em 2015, a Coca comprou participação na Monster, concorrente da Red Bull, e o McDonald’s testou a marca em algumas lojas — sem sucesso.

A rede decidiu, então, focar em seu café McCafé.

Em 2015, o McDonald’s contratou Chris Kempczinski, ex-PepsiCo e Kraft Heinz, para liderar estratégia e inovação, com foco em bebidas.

Ele lançou em 2023 o conceito CosMc’s, voltado a bebidas como lattes e frappés, que acabou sendo encerrado cerca de 18 meses depois, mas serviu de base para novos testes.

Em 2025, a empresa colocou Charlie Newberger, ex-líder do CosMc’s, para liderar o desenvolvimento de bebidas.

“Precisamos de alguém que pense de forma exclusiva no que a oferta de bebidas do McDonald’s deve ser daqui a cinco anos”, disse Kempczinski.

Em um evento recente em Chicago, a empresa apresentou novos produtos para influenciadores digitais.

Segundo executivos, testes iniciais mostram que consumidores substituem bebidas tradicionais por novas opções, sem grande impacto direto nos refrigerantes clássicos.

Na feira de maio, a Coca apresentou novas máquinas para “dirty sodas” e bebidas com xaropes, que foram observadas por executivos do McDonald’s.

A rede também testou novas bebidas em Colorado e Wisconsin, incluindo Sprite com sabores especiais e até versões com bebidas energéticas. Em alguns casos, a Red Bull se destacou como a favorita dos consumidores.

“Meu Deus, acho que tenho uma nova obsessão. Isso é muito bom”, disse um cliente em vídeo no TikTok sobre o teste com Red Bull no McDonald’s.

• For the first time, Warren Buffett won't be hosting Berkshire Hathaway's shareholder meeting.
• New CEO Greg Abel will take center stage this weekend and field hours of questions instead.
• Attendees predicted a more sober Q&A and a smaller gathering, but still expected a good time.

Berkshire Hathaway is about to hold its iconic shareholder meeting — without Warren Buffett as host.

Tens of thousands of people are expected to descend upon Buffett's hometown of Omaha this weekend for a gathering dubbed "Woodstock for Capitalists."

As usual, they can shop for Squishmallows plushies and Fruit of the Loom sweatshirts, picnic at Nebraska Furniture Mart, hunt for deals on jewelry at Borsheims, take part in the Brooks Running 5K, and watch a live Q&A with Berkshire's top brass.

However, Buffett won't be sitting on stage, taking questions while munching See's Candies and drinking Coca-Cola. He doesn't want to steal the spotlight from Greg Abel, who succeeded him as Berkshire's CEO at the start of this year.

Business Insider will be on the ground reporting from the conference, and before jumping on a flight to Omaha, we asked Berkshire experts making the trip what they're expecting this weekend.

The Abel effect

Buffett is renowned for his wit, folksy wisdom, and willingness to hold forth on virtually any topic, from marriage and nuclear weapons to politics and corporate malfeasance.

In stark contrast, Abel isn't a household name and hasn't shared much about himself or his views on non-Berkshire subjects. That could make for a more sober and restrained Q&A.

"Greg will be responding to questions in a businesslike manner but without Warren Buffett's humor and personal stories," David Kass, a finance professor at the University of Maryland, told Business Insider.

Brian Gongol, a Buffett superfan and Berkshire shareholder for nearly 20 years, praised Abel for upholding Buffett's core principles. But he said the new boss "can't help but sound more like an accountant than like a founder."

The Q&A is "likely to feel a lot like when one very capable artist performs a cover version of someone else's song," Gongol said. "The lyrics and the melody will stay the same, but the interpretation will give the audience something new."

Eric Schleien, who said he's attended every Berkshire bash since 2006, told Business Insider that Buffett's absence won't feel "like the headliner canceled."

"It's more like the band is still playing, and now the lead guitarist is finally getting to step forward," said the founder and CEO of Granite State Capital Management and host of "The Intelligent Investing Podcast."

A more hardcore gathering

The Berkshire meeting simply won't have the same appeal with neither Buffett nor his late business partner, Charlie Munger, in the hot seat this year.

Gongol predicted that locals and devotees will still make the pilgrimage to Omaha, but there will be fewer international travelers and "people we used to be able to talk into coming along for the ride on the basis of Buffett's star power."

Yet he said that Berkshire recognizes the value of its unique shareholder culture and how it directly influences Berkshire's prospects, and may well lean on "clever marketing work" to draw in crowds.

His fellow Buffett fans might also attend "just for the chance of capturing a glimpse of the legend from across the room," Gongol added.

"The people who show up this year are going to be the real ones," Schleien said. "You have to actually care about Berkshire's business and culture to come out for Greg Abel. I'd expect fewer people but a higher quality crowd."

Bigger than Buffett

Kass, the finance professor, and Larry Cunningham, the director of the University of Delaware's Weinberg Center and the author of several books about Berkshire, said they expected around 25,000 to 30,000 people to show up — down from the peak figure of around 40,000.

But Cunningham was still optimistic about the city's vibe this weekend.

"So much subculture has grown around Berkshire wholly apart from Warren, Omaha will still be abuzz," he said.

He quoted a line from his 2014 book, Berkshire Beyond Buffett: "Warren's greatest achievement was creating an organization larger than himself."

• Coca-Cola and Svedka are using AI to enhance holiday and Super Bowl ads, speeding up content creation.
• Companies like Mondelēz and Blue Chip use AI to test concepts, saving time and improving strategies.
• The tech can help CPG firms work faster, but risks include AI slop in campaigns.

Coca-Cola's holiday ad and Svedka's Super Bowl commercial share more in common than promoting a beverage — both were generated with the help of AI.

The technology is catching on at consumer goods companies, with marketing leaders adding AI to their processes on both the creative and strategic sides.

As a result, assets and campaigns are coming to fruition faster than they could without AI.

Before AI, it could take Mondelēz International up to 10 weeks — from concept to production — to spin up a six- to eight-second social media video for its Chips Ahoy! character "Chip," said Jennifer Mennes, VP and global head of digital marketing and strategy at Mondelēz International.

Now, the marketing team can prompt AI and create a video in less than five minutes. After various checks by human members of the team, the total process might take days.

The biggest opportunities aren't necessarily in "big flashy campaigns," like Super Bowl spots, Mennes said. Instead, AI is helping CPGs quickly produce a greater volume of text, headlines, social content, and lifestyle imagery. As firms pump out more content, they could risk putting out AI slop and turning off consumers with AI-generated material. But so far, the efficiency gains are proving worthwhile as companies and agencies save weeks of time, especially on high-volume work and strategy.

"It doesn't seem that exciting," Mennes said. "But it's actually driving impact."

Testing and learning with AI

AI can play a role in parts of the marketing process that are invisible to consumers, such as idea generation. Johnny Rohrbach, founder of global partnerships and operations at Silverside AI, said marketing teams and their partners can "come up with different directions until the cows come home." His AI lab works with several CPGs, including Coca-Cola, on its holiday campaigns.

Focus group testing is another AI use case. Sonja Evans, VP of business intelligence and strategy at Blue Chip Marketing Worldwide, said her agency partners with Waldo.fyi, an AI company, to create digital twins of a brand's target consumers, using detailed demographics and purchase history. The team then presents creative ideas to this synthetic audience.

"We can talk to them just like we would be talking to a consumer," Evans said. Based on the feedback, the agency whittles down the ideas before presenting them to real consumers. The feedback from digital and virtual consumers "is shockingly similar," she said.

Blue Chip — which has worked on campaigns for Bob's Red Mill, Emerald Nuts, and Panera Bread — also uses AI to create what's known as a boardomatic. This is essentially an animated version of a spot with voiceover, script, and motion, but without the time, costs, or hired talent needed for a shoot.

The agency can test multiple animated spots with consumers to gauge their reactions "before we even spend a dollar on production," Evans said. The agency then uses the feedback to decide which version goes into full production.

Avoiding the trap of AI slop

Today, consumers demand more content, creating a cycle in which brands must appear in their feeds more often to stay top of mind, Rohrbach said. Marketing budgets don't always expand to keep pace with consumer trends. He added that AI can help bridge the gap, allowing marketing teams to do more with the money they're allocated.

There's a fine line when it comes to volume, though.

"If the spots feel like garbage and if you're just pumping out content because you can, then you're going to turn off the consumer," Mennes said, adding that a human is always in the loop at Mondelēz. The CPG company sees AI as additive and enhancing how it already connects with consumers, not replacing workflows.

"Nothing goes into the market without rigorous approval," Mennes said.

For food brands, especially, imagery needs to look real and authentic, Evans said. "People are very quick to call out when something looks AI."

Consumers have blasted brands for AI slop, with many criticizing AI-generated Super Bowl ads as uninspired or low-quality. Rohrbach, whose AI lab partnered with Svedka parent company Sazerac to produce its AI Super Bowl spot, said brands need to ensure they're not putting out content that's irrelevant, poorly executed, or "a little bit tone deaf." His lab's Coca-Cola holiday ad was among the spots that drew criticism, but he said the ad performed "exceptionally well" according to internal and external testing.

The strong performance may have been partly driven by the attention it received for using AI, even though social media sentiment was largely negative. In fact, the spot was the most talked-about Christmas ad of 2025.

"I'm super proud of that ad," Rohrbach said. He added that Coca-Cola is "very much on the vanguard" of AI experimentation, and CPGs as a whole are embracing the technology due to the high demand for content.

In fact, a BCG study from February found that seven in 10 CPG marketing leaders expect GenAI to help them work faster — although only 13% said the tech is fully integrated into marketing workflows. The report said the figures point to a maturity gap. Evans said bigger brands may have larger budgets to experiment with AI, while midmarket companies are contending with tariff and inflation pressures, making them more focused on business goals than on AI experimentation.

Mennes said major CPGs are "well on their journey" and "rapidly embracing this space." Plus, she's noticed a change among her CPG peers. For the first time in her career, they're cross-sharing ideas, comparing challenges related to hallucinations, and gut-checking solutions with one another.

"It's actually refreshing," Mennes said. "If we can help each other out on that, it just accelerates our ability to transform our organizations."

Uma das maiores engarrafadoras da Coca-Cola adquiriu o controle de outra, criando uma gigante do engarrafamento na África em uma transação avaliada em US$ 2,6 bilhões.

A Coca-Cola HBC comprou 75% da Coca-Cola Beverages Africa, que pertencia à Coca-Cola Co. e à Gutsche Family Investments, informaram as empresas na terça-feira (21). As ações da Coca-Cola HBC caíram até 4,7% em Londres após a empresa cancelar uma recompra de ações para ajudar a financiar o negócio.

A transação cria a segunda maior engarrafadora da Coca-Cola e mostra que a empresa está se afastando do negócio de engarrafamento.

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Neste ano, a Coca-Cola também vendeu uma participação em suas operações de engarrafamento na Índia.

A família Gutsche, da África do Sul, está sendo paga em dinheiro e ações, o que significa que terá uma participação de 5,5% na Coca-Cola HBC.

Philipp Hugo Gutsche, de 84 anos, chefe da empresa familiar, atuou no conselho da Coca-Cola Beverages Africa, e a família afirmou que mantetá sua participação pela holding.

A Coca-Cola está buscando caminhos para superar a queda na demanda por refrigerantes.

Seus investimentos em engarrafamento representaram 13% da receita no ano passado, ante 52% quase uma década antes. Com a conclusão do negócio na África no próximo ano, esse número deve cair para cerca de 5%, informou a Coca-Cola.

Estratégia da Coca-Cola

A estratégia da Coca-Cola ao longo dos anos tem se baseado na terceirização de partes do negócio que exigem capital e mão de obra intensiva, como o engarrafamento.

Sob licença da Coca-Cola, que fornece o concentrado e define a estratégia, seus parceiros independentes fabricam as bebidas, as embalam, alugam caminhões, distribuem os produtos e os comercializam.

A compradora, a Coca-Cola HBC, pretende explorar as oportunidades de crescimento da marca na África e planeja uma listagem secundária na Bolsa de Valores de Joanesburgo.

“É um voto de confiança na África do Sul e no continente africano”, disse a diretora financeira Anastasis Stamoulis em uma teleconferência.