A maior marca esportiva do mundo está demorando mais do que o esperado para sair da crise – e essa é uma avaliação do próprio CEO. Elliott Hill, o executivo por trás da reestruturação da Nike há mais de um ano e meio, admite que o trabalho para colocar a marca do swoosh de volta aos trilhos é maior do que ele previa.

“O que eu não percebia, até estar dentro, era a quantidade de trabalho que precisava ser feita”, afirmou Hill, em entrevista publicada pelo Financial Times nesta segunda-feira (22). “Eu queria que estivéssemos um pouco mais adiante.”

E a constatação não veio apenas do CEO da empresa. Bancos como RBC, JPMorgan, Goldman Sachs e HSBC rebaixaram a recomendação de compra para o papel nos últimos meses.

• Leia também: A Nike perdeu seu superpoder? Por que a retomada com novo CEO ainda não engrenou

O UBS alertou para um “ritmo modesto de vendas globais”, e analistas do BNP Paribas projetam novos cortes de receita, especialmente por causa da China, onde as vendas caíram 11% nos primeiros nove meses do ano fiscal atual. Resultado: uma queda de 45% no valor de mercado da Nike desde agosto do ano passado.

O diagnóstico de Hill é que a Nike apostou pesado em vendas diretas ao consumidor (o chamado direct-to-consumer) e abandonou parcialmente o varejo físico, ficando ausente das prateleiras justamente no momento em que o consumo presencial voltou após a pandemia. 

O movimento abriu espaço para concorrentes mais ágeis, como a suíça On e a americana Hoka, na corrida; e para chinesas como Anta e Li-Ning na China, que rapidamente preencheram o vácuo deixado pela líder.

Em paralelo, a marca derivou para moda e lifestyle, deixando de lado sua presença no equipamento esportivo. O catálogo, segundo críticos, ficou velho. E a aura cultural, que sustentava prêmio de preço por décadas, se diluiu.

Disputa nos campos

A Copa do Mundo nos Estados Unidos, México e Canadá, em curso, é o palco mais imediato para mostrar se a virada proposta por Elliot Hill está dando certo.

A campanha “Rip the Script” (em tradução livre, “rasgue o roteiro”), com estrelas como Cristiano Ronaldo, LeBron James, Kylian Mbappé e Vinícius Júnior, já acumula mais de 1 bilhão de visualizações nas plataformas digitais.

E as chuteiras da marca estão superando as da Adidas em gols marcados na proporção de mais de 2 para 1, segundo a empresa. “A mensagem que queremos passar para a indústria e para Wall Street é que a Nike voltou. A Nike voltou a liderar, a liderar com produto e inovação”, prosseguiu Hill. “Estamos aqui para vencer.”

O ceticismo do mercado, porém, é grande. Em abril, a marca sofreu um revés simbólico: dois corredores cruzaram a Maratona de Londres abaixo da barreira das duas horas calçando supershoes da Adidas. A Nike vem tentando quebrar essa marca há anos. “Não vamos ficar parados esperando, vamos responder”, disse Hill.

Mas, em meio à reestruturação, um produto inesperado virou sucesso comercial. O Nike Mind 001, uma sandália slip-on de US$ 95 que “altera a mente” por meio de pontos de pressão na sola dos pés, esgotou no lançamento. 

Cerca de 2 milhões de pessoas se cadastraram para ser avisadas quando o produto voltar ao estoque, e a produção foi dobrada. É produto excêntrico, fora do core histórico da marca, mas que sinaliza que a Nike pode inovar quando quer, e que o consumidor está disposto a apostar quando a marca surpreende.

De volta ao jogo

Hill, de 62 anos, é parte da história da Nike. Texano criado por uma mãe solteira em Austin, entrou na companhia como estagiário nos anos 1980, depois de uma passagem breve como preparador físico no Dallas Cowboys, time da NFL. Subiu pelos cargos executivos ao longo de 32 anos. Saiu em 2020, poucos meses depois da chegada de John Donahoe à presidência.

“Eu estava cansado. Fisicamente, precisava ficar em forma”, disse sobre a saída. O retorno aconteceu durante um casamento em Palm Springs. Hill almoçou com Phil Knight, fundador da Nike. A conversa começou sobre família e futebol americano (paixão declarada do executivo), e terminou em uma proposta. “Antes que eu percebesse, eu estava de volta como CEO.”

A primeira visita técnica ao mercado, antes mesmo da contratação, marcou Hill. Em um shopping perto de Stanford, na Califórnia, ele se deparou com o estado em que a marca havia chegado nas prateleiras.

“Ver a falta de orgulho no nosso produto e na nossa apresentação foi humilhante. Não só humilhante, foi desanimador. Foi provavelmente o momento em que percebi quanto trabalho seria necessário”, diz o CEO. A Nike reporta os resultados do quarto trimestre em 30 de junho. A empresa já havia projetado que a receita cairia entre 2% e 4%.

O efeito pleno da reestruturação, segundo Hill, deve ser sentido apenas no início do próximo ano, quando produtos novos chegarem a todas as divisões e geografias. Até lá, a paciência de Wall Street segue à prova.

“É uma corrida de revezamento. Meu trabalho é pegar o bastão e garantir que, quando eu passar adiante, esteja melhor do que estava quando peguei. E essa é a corrida que estou correndo agora.”

💾

Quando a Nike revelou um anúncio de seis minutos para a Copa do Mundo, a atenção se concentrou no elenco que reunia estrelas do futebol como Cristiano Ronaldo e Kylian Mbappé ao lado de celebridades como Kim Kardashian.

Mas uma participação em Rip the Script, vídeo que já acumulou 76 milhões de visualizações no YouTube, chamou atenção por outro motivo. Por volta dos quatro minutos de duração, Cole Palmer aparece driblando com a camisa da Inglaterra, apesar de não ter sido convocado para a seleção do país. Sua ausência evidencia os desafios do marketing esportivo.

“É um tiro no escuro”, disse Bob Dorfman, profissional de marketing esportivo da região da Baía de São Francisco.

As marcas gastam milhões de dólares criando campanhas para grandes eventos esportivos em torno de atletas. No entanto, como a produção é feita com muita antecedência, os profissionais de marketing precisam fazer apostas calculadas sobre quem chegará ao maior palco do esporte.

Ao longo dos anos, houve diversas apostas equivocadas. Talvez o caso mais famoso tenha ocorrido em 1992, quando a campanha olímpica “Dan and Dave”, amplamente promovida pela Reebok, foi prejudicada depois que o decatleta Dan O’Brien não conseguiu se classificar para os Jogos de Barcelona.

LEIA MAIS:

• Figurinha de Messi no álbum da Copa movimenta mercado paralelo na Argentina
• A dona da CazéTV: o modelo de negócios da LiveMode, que banca a ascensão do canal de Casimiro
• Brasil x Marrocos: veja horários e próximos jogos da Seleção na Copa do Mundo 2026

Os profissionais de marketing também apostaram no meio-campista Diego Luna para ter papel de destaque na seleção dos Estados Unidos, que disputa uma Copa do Mundo em casa pela primeira vez em três décadas. A Nike o colocou em evidência na apresentação do novo uniforme da seleção americana, e o Bank of America o destacou em um comercial antes do torneio.

Mas, assim como Palmer, Luna ficou fora da lista final de convocados, anunciada no fim do mês passado, em uma decisão que a revista Sports Illustrated classificou como “surpreendente”.

Luna vinha sendo preparado para ser um dos rostos da seleção americana nesta Copa do Mundo, mas acabou não integrando o elenco.

Em comunicado, um porta-voz da Nike não comentou especificamente os casos de Palmer e Luna, mas afirmou que a empresa acredita que o esporte pode inspirar as pessoas “não porque todos os atletas vencem, mas porque ousam tentar”.

O Bank of America não respondeu aos pedidos de comentário.

Os riscos para as marcas são especialmente elevados nesta Copa do Mundo porque o torneio está sendo realizado em conjunto pelos Estados Unidos, maior economia de consumo do mundo. Tanto a Nike quanto sua rival Adidas vêm enfrentando dificuldades nos últimos anos para retomar o crescimento, e a competição representa uma grande oportunidade para conquistar consumidores.

As grandes marcas tentam reduzir os riscos de um atleta não ser convocado, sofrer uma lesão ou decepcionar dentro de campo investindo em vários jogadores ao mesmo tempo.

Adidas

Assim como a Nike, a Adidas utiliza diversas estrelas em sua campanha para a Copa. O vídeo de cinco minutos Backyard Legends reúne o ator Timothée Chalamet e jogadores como Lionel Messi, Jude Bellingham e Trinity Rodman.

“Não vejo muitas grandes marcas colocando todos os ovos na mesma cesta”, afirmou Jim Andrews, consultor de patrocínios e fundador da A-Mark Partnership Strategies. “Seria arriscado demais, especialmente em uma Copa do Mundo, quando marcas globais tentam atingir uma audiência global.”

A diversificação não é a única estratégia para enfrentar a volatilidade do esporte. Muitos atletas são contratados por sua relevância cultural fora dos campos. No caso de Luna, ele também é um conhecido defensor da saúde mental, característica que pode torná-lo um parceiro atraente para marcas.

Além disso, muitos esportistas assinam contratos de patrocínio de longo prazo, que vão além de um único ciclo de torneios, ajudando a reduzir o impacto de eventuais decepções esportivas. Messi possui um acordo vitalício de marketing com a Adidas, enquanto Ronaldo mantém um contrato semelhante com a Nike.

Meses atrás, o técnico da seleção masculina dos Estados Unidos, Mauricio Pochettino, já havia alertado que as decisões de publicidade ligadas à Copa não eram um indicativo de quem seria convocado.

“Os jogadores que hoje estão na lista não podem pensar que estarão na convocação final”, afirmou Pochettino em março, antes de partidas preparatórias para a Copa. “Talvez tiremos algumas fotos e preparemos materiais de marketing porque esta é a última oportunidade para fazer esse tipo de trabalho.”

💾

O plano de recuperação dos negócios da Nike não tem sido uma mudança rápida de direção — para usar um termo do basquete. Tem se parecido mais com um escorregão instável em uma quadra empoeirada.

As ações atingiram o preço de mais de US$ 170 no fim de 2021. Caíram para US$ 79 em outubro de 2024, quando o veterano da empresa Elliott Hill saiu da aposentadoria para reassumir o comando. Agora, o papel vale cerca de US$ 46 — praticamente o mesmo preço de quase 12 anos atrás.

Existem outros dois problemas.

Primeiro: embora as ações estejam mais baratas, elas não parecem uma pechincha óbvia. O mercado avalia a Nike em cerca de 24 vezes os lucros projetados para o ano fiscal encerrado em maio de 2027.

Segundo: Hill já está fazendo exatamente o que os investidores pediam. Ele recolocou o foco em calçados de performance, após anos de aposta em modelos casuais, e tenta reconstruir relações com varejistas que haviam sido enfraquecidas pela estratégia agressiva de vendas diretas pela internet.

Existem sinais positivos, como uma modesta recuperação das vendas na América do Norte no trimestre mais recente. Mas isso ainda não foi suficiente.

O fascínio de comprar uma gigante em queda

É tentador comprar ações de uma das maiores histórias de crescimento da bolsa depois de uma queda tão grande.

Além disso, a Nike oferece um dividend yield de 3,6%.

Mas os investidores precisam considerar a possibilidade de que os problemas da companhia sejam mais profundos do que parecem.

A queda da demanda na China é uma preocupação importante, mas também surgem dúvidas sobre se a Nike perdeu sua vantagem em marketing justamente em um momento em que o fenômeno que impulsionou sua ascensão — a idolatria das estrelas do basquete — parece estar mudando.

O efeito Michael Jordan

Quem comprou ações da Nike desde o IPO não tem motivos para reclamar.

Os papéis foram lançados em 1980 por apenas US$ 0,18 (ajustados por desdobramentos).

Mas em outubro de 1984 a ação havia caído para US$ 0,12.

Foi então que a Nike apostou US$ 2,5 milhões em um contrato de cinco anos com um jovem jogador universitário chamado Michael Jordan, que ainda nem havia estreado na NBA.

O acordo transformou a empresa.

LEIA MAIS

• A Nike finalmente entrou no jogo do pickleball. Mas será que é tarde demais?
• A Nike resgatou um veterano de casa para dar a volta por cima. Mas não contava com a China
• Os ‘dois bilhões de pés’ da China agora estão correndo para longe da Nike

Jordan conquistou seis títulos com o Chicago Bulls e se tornou um fenômeno global.

Nos anos 1990, ele era conhecido e admirado praticamente em todo o mundo. Sua popularidade ajudou a transformar a Nike na principal marca esportiva do planeta.

Hoje, a marca Jordan ainda responde por cerca de US$ 7,3 bilhões em vendas anuais, equivalentes a 15% da receita da empresa.

Mas esse número caiu 16% em relação ao ano anterior.

Onde a Nike errou

Durante anos, a Nike gerou enorme desejo por seus produtos por meio de lançamentos limitados e modelos retrô que esgotavam rapidamente.

Na pandemia, porém, a empresa inundou o mercado com produtos.

As vendas cresceram rapidamente, mas o excesso de oferta acabou destruindo parte da exclusividade que tornava os tênis tão desejados.

Ao mesmo tempo, a empresa cometeu outro erro estratégico.

Sob o comando do ex-CEO John Donahoe, a Nike reduziu sua presença em varejistas tradicionais e priorizou as vendas diretas online.

Enquanto isso, o gosto dos consumidores mudou.

Os tênis inspirados no basquete perderam espaço para modelos de corrida e para a tendência dos chamados “dad shoes”.

Marcas como New Balance, Hoka e On aproveitaram a oportunidade.

Os varejistas que haviam sido desprezados pela Nike passaram a dar destaque a essas concorrentes.

A grande dúvida: a Nike perdeu seu “superpoder”?

Para alguns analistas, o principal indicador do enfraquecimento da empresa é a margem operacional.

Ela ficou em torno de 13% ao longo da década encerrada em 2024.

Agora, a projeção é que fique abaixo de 6%.

Parte dessa queda é consequência das medidas necessárias para reorganizar o negócio.

Mas o analista Jay Sole, do UBS, questiona se a Nike perdeu aquilo que chama de seu “superpoder”: a capacidade de ser relevante para praticamente todos os públicos.

Durante anos, pesquisas mostravam que até 95% dos consumidores se identificavam com a marca.

Homens, mulheres, jovens, idosos, moradores de áreas urbanas ou suburbanas — todos compravam Nike.

Hoje, o mercado está muito mais fragmentado.

Marcas especializadas dominam nichos específicos.

Além disso, o basquete já não produz fenômenos culturais como Michael Jordan.

Jogadores como LeBron James continuam famosos, mas estão no fim da carreira.

Outras estrelas, como Shai Gilgeous-Alexander, Nikola Jokic e Victor Wembanyama, são admiradas pelos fãs do esporte, mas ainda não alcançaram o mesmo impacto cultural e comercial.

Enquanto isso, a nova promessa do basquete americano, Cooper Flagg, tem contrato com a New Balance.

Ainda há quem acredite

Nem todos estão pessimistas.

Christopher Rossbach, da gestora J. Stern, afirma que a Nike está tomando as medidas corretas.

No último trimestre:

• Os estoques diminuíram;
• As vendas na América do Norte cresceram 3%;
• O segmento de calçados voltou a apresentar crescimento.

Segundo ele, o principal problema continua sendo a China, onde as vendas ainda estão fracas.

Rossbach acredita que a empresa precisa principalmente de produtos mais inovadores e atraentes.

Ele também vê possíveis catalisadores para uma recuperação, como a Copa do Mundo sediada na América do Norte e o impacto menor das tarifas comerciais nas comparações futuras.

A visão dos fãs de tênis

Entre os consumidores mais apaixonados, o diagnóstico é semelhante.

Sean Go, influenciador especializado em tênis, afirma que muitos jovens já não possuem a mesma ligação emocional com Michael Jordan.

Além disso, corredores têm migrado para marcas como Saucony, Hoka, Asics e New Balance.

No basquete, ele destaca o sucesso recente da Adidas com a linha do jogador Anthony Edwards.

Outro fenômeno é a ascensão das marcas chinesas.

Segundo especialistas do setor, empresas como Li-Ning e Anta Sports deixaram de ser apenas fabricantes de baixo custo e passaram a competir em inovação e qualidade.

Para muitos consumidores, os tênis dessas marcas já rivalizam com os melhores produtos do mercado.

A questão para os investidores é simples: a Nike está apenas atravessando uma fase difícil ou perdeu a capacidade única de ditar tendências globais e dominar praticamente todos os segmentos do mercado esportivo? É essa resposta que determinará se a queda das ações representa uma oportunidade ou um sinal de uma mudança mais profunda.

💾

A postura de “esperar para ver” da Nike diante desse esporte de raquete em rápido crescimento, que mistura tênis, badminton e pingue-pongue, começou a mudar depois que a empresa tornou a número 1 do ranking mundial de pickleball, Anna Leigh Waters, a primeira jogadora profissional da modalidade a integrar seu time de atletas patrocinados no início desta semana. Waters atuará como embaixadora global do pickleball para a gigante de artigos esportivos.

Parecia apenas uma questão de tempo. Com o crescimento explosivo recente do pickleball, consumidores vinham se perguntando por que uma líder global em vestuário esportivo ainda não havia feito movimentos relevantes nesse segmento. Agora, uma das principais dúvidas é se a Nike não entrou tarde demais nesse mercado.

A Nike não comentou imediatamente o assunto. Mas Lisa Delpy Neirotti, diretora do programa de gestão esportiva da School of Business da Universidade George Washington, disse ao MarketWatch que ainda há tempo para a Nike apostar no pickleball. “Eles precisam entrar no negócio, porque outras empresas já estão nele”, afirmou. “Não consigo acreditar em quanto dinheiro as pessoas estão gastando com pickleball.”

Leia também:

• Recuperação da Nike ganha força, mas há muito trabalho pela frente
• O ‘hype’ dos tênis durou muito tempo. Agora parte do mercado diz que ele perdeu força
• O pelotão encostou: Nike e Adidas já não correm sozinhas no mercado de tênis

Adotar o esporte de raquete cria diversas oportunidades para novos gastos por parte dos praticantes, o que é uma boa notícia para as marcas esportivas. “Não é só moda, são também os calçados”, disse Neirotti, referindo-se aos tênis específicos para mudanças rápidas de direção em quadra. “Quanto mais as pessoas jogam, mais precisam comprar equipamentos.”

“Não consigo acreditar em quanto dinheiro as pessoas estão gastando com pickleball.”

O mercado de equipamentos de pickleball, sozinho, foi avaliado em US$ 1,61 bilhão em 2024 e deve crescer para US$ 3,1 bilhões até 2031, segundo a Meticulous Research. Cerca de 48,3 milhões de americanos jogaram pickleball ao menos uma vez em 2024, e a expectativa é que esse número continue crescendo. Nos EUA, existem 68.458 quadras conhecidas de pickleball, sendo que 18.455 foram adicionadas apenas em 2024.

Outros grandes nomes no mercado de pickleball incluem Skechers e Fila, que também patrocinam atletas da modalidade. Até esta semana, a própria Waters, de 18 anos, era atleta da Fila e usava os produtos da marca nos torneios. A Skechers, por sua vez, investiu cedo no pickleball e se tornou patrocinadora oficial do US Open Pickleball Championships, além de fornecedora oficial de calçados para eventos como o APP Tour, USA Pickleball e Major League Pickleball, ainda em 2022.

O pickleball também pode ser uma forma de a Nike continuar expandindo sua base de fãs, especialmente entre mulheres. “Elas estão conquistando o público feminino”, disse Neirotti. “É um esporte novo, e a [Nike] precisa estar presente. A empresa perderia espaço se não abraçar um esporte popular que coloca muita gente em movimento.”

O patrocínio da Nike a Waters também pode sinalizar investimentos futuros na modalidade, o que pode ser uma boa notícia para investidores que acompanharam as dificuldades das ações da empresa nos últimos anos.

As ações da Nike acumulam queda de 9,2% nos últimos 12 meses e de 55% nos últimos cinco anos. O CEO da Nike, Elliot Hill, afirmou na última teleconferência de resultados que a empresa está nas “entradas intermediárias” de um plano de recuperação. Sob sua liderança, a Nike vem tentando focar mais nas necessidades dos atletas.

A companhia citou uma recuperação recente das vendas na América do Norte, mas admitiu que partes de seus negócios internacionais continuam enfrentando dificuldades. A receita do segundo trimestre caiu 16% na Grande China e recuou 4% na região da Ásia-Pacífico e na América Latina, segundo o último balanço. A analista Adrienne Yih, do Barclays, manteve recomendação neutra para as ações da Nike, com preço-alvo de US$ 64.

Ainda assim, Neirotti acredita que a influência global do pickleball pode render frutos para a Nike fora dos EUA. “O pickleball está crescendo em todos os lugares”, disse. “Há regiões no Vietnã cheias de quadras de pickleball. Na China, o esporte também cresce, porque as quadras de badminton podem ser usadas para pickleball.”

Por enquanto, a aposta da Nike no pickleball ainda está em estágio inicial. A categoria “pickleball” no site da empresa mostra basicamente produtos da linha de tênis Nike Court, com apenas dois itens descritos como específicos para a modalidade.

Patrocinar estrelas em ascensão como Waters é uma estratégia conhecida da Nike. A empresa tem um longo histórico de contratar atletas jovens que se tornaram ícones do esporte, como Michael Jordan, LeBron James, Tiger Woods, Roger Federer e Rafael Nadal, crescendo junto com a marca ao longo dos anos.

Waters afirmou que espera seguir os passos desses ídolos. “Crescendo, eu via meus ídolos usarem o Swoosh em seus maiores momentos, então entrar para a família Nike é a realização de um sonho”, disse em comunicado anunciando sua saída da Fila. “A Nike é o padrão ouro em performance, e mal posso esperar para entrar em quadra representando uma marca que acredita na mesma busca incansável pela excelência que me motiva todos os dias.”

💾

O CEO da Apple, Tim Cook, deu à Nike um presente de Natal. As ações da varejista de artigos esportivos subiram na quarta-feira, 24, depois que a empresa divulgou que Cook — o diretor independente líder no conselho da Nike — quase dobrou sua participação pessoal ao comprar US$ 2,9 milhões em ações da companhia.

LEIA MAIS:

• Sucessão de Tim Cook ganha força na Apple
• Sucessão na Apple: os quatro nomes cotados para substituir Tim Cook

O investimento deu um gás às ações da Nike, que vem planejando uma virada após perder terreno para rivais e ver as vendas enfraquecerem. A Nike tem buscado reverter sua trajetória sob o comando do CEO Elliott Hill, tentando reparar relações com varejistas e reinvigorá-la em inovação de produtos.

Os esforços, porém, têm encontrado barreiras pelas tarifas de Donald Trump e outros problemas. Na semana passada, a Nike projetou que as vendas cairiam no trimestre atual pela vendas ainda fracas na China.

A projeção decepcionante fez as ações recuarem, incluindo uma queda de 10,5% — o maior tombo em um único dia desde abril. O papel reverteu parcialmente as perdas depois que a Nike informou a compra de ações por Cook, observou o Wall Street Journal. As ações subiram quase 5%, para US$ 60,19, na manhã de quarta-feira.

Cook é diretor independente líder no conselho da Nike desde 2016, após entrar no colegiado em 2005.
O executivo da Apple comprou 50.000 ações da Nike a um preço médio de US$ 58,97 na segunda-feira, segundo a varejista de artigos esportivos divulgou em um documento apresentado à Securities and Exchange Commission (SEC). Agora, ele detém 105.480 ações da empresa, de acordo com o documento.

A companhia informou que outro diretor também comprou ações.

No dia seguinte à sua saída da Under Armour para se tornar um dos maiores “agentes livres” do mercado de tênis, o astro da NBA Stephen Curry aqueceu para um jogo usando um par de tênis da Nike.

Foi uma reviravolta marcante. Uma década antes, o primeiro tênis de Curry pela Under Armour havia feito sucesso quando ele conduziu o Golden State Warriors a uma vitória nas finais da NBA sobre LeBron James — um dos principais atletas patrocinados pela Nike — e o Cleveland Cavaliers.

Nos anos seguintes, Curry sonhava em se tornar a próxima marca Jordan, uma unidade da Nike que domina o mercado de basquete. E Kevin Plank, fundador e CEO da Under Armour Inc., falava em ultrapassar a Nike como a maior empresa de artigos esportivos do mundo.

Leia também:

• A Skechers foi atrás dos consumidores que a Nike negligenciou. E valeu a pena
• Este ‘tênis-plataforma’ virou a aposta da Nike para tentar correr atrás de On e Hoka

Mas toda essa promessa nunca se concretizou. Curry e seus assessores ficaram frustrados com o que consideravam falta de investimento na marca, segundo pessoas familiarizadas com a situação que pediram anonimato, já que os detalhes do relacionamento são privados. Enquanto isso, as vendas da divisão não atingiam as expectativas da empresa nem de Curry, disseram as fontes.

Curry é esperado para ser procurado pela Nike e outras grandes marcas esportivas após se tornar um “agente livre” no mercado de tênis.

“Essa decisão foi tomada de forma cuidadosa e respeitosa, com um senso compartilhado de orgulho pelo que construímos juntos e com entendimento mútuo de que a separação era a melhor decisão para a Under Armour e para Stephen Curry”, disseram a Under Armour e uma empresa de relações públicas que representa Curry em um comunicado conjunto.

A Under Armour disse que respondeu em conjunto com Curry porque as perguntas da Bloomberg se referem ao período em que trabalharam juntos. Curry não respondeu a um pedido separado de comentário.

Segundo o acordo de separação anunciado na semana passada, Curry e a Under Armour ainda têm assuntos pendentes. A empresa lançará o último tênis Curry em fevereiro, com os últimos produtos da parceria sendo disponibilizados até outubro.

Cury e a Under Armour: uma década de parceria

A chegada dos tênis de Curry em 2015, justamente quando ele se tornou um astro da NBA, foi crucial para ajudar a Under Armour a construir um negócio de calçados após começar no segmento de roupas de treino. Ele rapidamente se tornou uma das caras da marca — ao lado de estrelas da NFL como Tom Brady e Cam Newton — enquanto a empresa investia pesado em marketing, incluindo turnês promocionais em mercados estratégicos, como a China.

Porém, desde o início, havia dúvidas sobre o potencial de crescimento da marca, já que os tênis eram vistos mais como calçados para jogar basquete do que para uso casual. O lado da moda do setor, impulsionado pela cultura “sneakerhead”, representa a grande maioria das vendas.

A Under Armour não divulga a receita da divisão, mas projeta que as vendas de basquete, incluindo a linha Curry, cheguem a US$ 120 milhões neste ano. Isso representa menos de 3% da receita anual, prevista em cerca de US$ 5 bilhões. Apenas a marca Jordan da Nike gerou mais de US$ 7 bilhões no último ano fiscal da empresa.

O fim do acordo com Curry também fará parte de um aumento de quase US$ 100 milhões nos custos de reestruturação da Under Armour, segundo registro regulatório.

Após se aquecer com tênis da Nike na semana passada, Curry usou seus tênis da Under Armour durante o jogo. Mas isso provavelmente não durará muito. Com uma possível nova parceria em jogo, especialistas do setor dizem que as maiores marcas de basquete, incluindo Nike, Adidas e Puma, certamente o abordarão. Curry ainda não discutiu um novo contrato com nenhuma empresa de tênis, disse uma pessoa familiarizada com o assunto.

Um ponto sensível para Curry foi a tentativa no ano passado de recrutar Caitlin Clark para sua marca, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Ele e a empresa buscaram a jovem promessa, mas a oferta da Under Armour ficou atrás do valor total da proposta da Nike. Clark, agora estrela da WNBA, optou por assinar com a Nike.

Representantes da Under Armour e de Curry afirmaram em comunicado conjunto que mantiveram “um relacionamento profissional saudável durante toda a construção da marca Curry, incluindo a decisão mútua de se separar”.

Nos últimos anos, a Under Armour contratou o astro da NBA De’Aaron Fox e a destaque universitária MiLaysia Fulwiley para a marca Curry. A empresa também mantém outros jogadores de basquete em contratos de patrocínio, incluindo a estrela da WNBA Kelsey Plum.

Após deixar o cargo de CEO em 2020, mas continuar como presidente do conselho, Plank retornou à liderança no início de 2024, tentando reviver o crescimento robusto das vendas e a confiança dos investidores. (As ações atualmente estão negociadas a cerca de US$ 4 — ante um pico de mais de US$ 50 uma década atrás e no ponto mais baixo em 15 anos.)

Curry esperava que Plank investisse mais em sua linha, disse uma fonte. Em uma conferência da Bloomberg em setembro, Plank sugeriu que a parceria não estava indo bem, afirmando que a empresa ainda não havia feito um “trabalho suficientemente bom” para contar a história de Curry através da marca.

Como parte do esforço de Plank para recuperar a empresa, ele liderou uma reestruturação que envolveu cortes de empregos, mais automação e redução de 25% no número de produtos vendidos.

O CEO também realocou recursos para esportes de campo, que haviam sido o foco principal do negócio nos primeiros anos: futebol americano, flag football e beisebol, segundo fontes. Esses esportes passaram a ser prioridades maiores que o basquete, disseram as fontes.

“Under Armour continua profundamente comprometida com o basquete” e continuará a desenvolver produtos inovadores, disse a empresa. Fox e Fulwiley, contratados para a marca Curry, permanecem sob contrato com a Under Armour.

Em abril, a empresa contratou uma nova turma de jogadores da NFL para reforçar o negócio de futebol americano, incluindo o quarterback Cam Ward, primeira escolha geral do draft da NFL de 2025. Neste ano, a marca Curry contratou apenas o armador da NBA Davion Mitchell, em seu terceiro time em cinco temporadas.

Durante seu tempo na Under Armour, Curry recebeu autoridade e ações à medida que seu papel crescia. Em 2020, ele assinou um acordo para criar a Curry Brand e, em 2023, estendeu o contrato para expandir o negócio além de calçados, como uma sub-marca da Under Armour. Ele foi nomeado presidente da marca e recebeu ações avaliadas em US$ 75 milhões na época, como parte de seu pacote de remuneração, segundo registro regulatório.

As ações caíram cerca de metade desde então e não estavam programadas para começar a ser liberadas antes de 2029. O acordo prevê que Curry receba uma quantidade proporcional de ações caso o contrato termine antecipadamente. A Under Armour não comentou como isso foi resolvido.

Plank disse em comunicado na semana passada que para Curry era “o momento certo de deixar o que criamos evoluir sob seus termos”. Curry agradeceu à Under Armour e disse que vai se concentrar em “crescimento agressivo”.

“A indústria de tênis é difícil”, disse Curry em coletiva de imprensa na semana passada. “Você dá o seu melhor para criar algo sustentável.”

Curry agora apresenta uma oportunidade rara para as maiores empresas de artigos esportivos do mundo. Ele está entre os atletas mais conhecidos globalmente, com poder de estrela mundial apenas superado por Michael Jordan e LeBron James — ambos com contratos vitalícios com a Nike.

Está em jogo a oportunidade de uma marca ter o maior arremessador de todos os tempos enquanto ele ainda joga e durante sua aposentadoria. Curry disse à Bloomberg no ano passado que pretende continuar jogando basquete por mais quatro ou cinco temporadas.

Qualquer negociação futura pode ser delicada para a Nike, que já errou em um acordo anterior com Curry. Ele havia assinado com a marca ao entrar na NBA em 2009, e a Nike teve a chance de recontratar Curry quatro anos depois, quando ele se tornou uma estrela.

Mas os executivos fizeram uma apresentação desorganizada, pronunciando errado o nome de Curry e usando slides com o nome de outro atleta, disseram fontes, confirmando reportagens anteriores da ESPN.

Apesar disso, a Nike continua dominante no basquete, tendo assinado muitos dos principais atletas do esporte, incluindo Caitlin Clark, o Rookie of the Year de 2024 Victor Wembanyama e o atual MVP da NBA Shai Gilgeous-Alexander.

Enquanto isso, a Adidas avançou nas quadras com uma linha de tênis popular de Anthony Edwards. A New Balance tem contrato com Cooper Flagg, a primeira escolha do draft da NBA. E duas marcas chinesas — Anta e Li Ning — também conquistaram espaço nos EUA.

Quando questionado em coletiva pós-jogo sobre os tênis da Nike que estava usando, Curry disse que era um “novo começo”.

“Eu sei que é estranho me ver com algo que não é meu próprio tênis”, disse Curry. “Vou me divertir com isso.”