O Magazine Luiza decidiu recalibrar sua ambição no e-commerce.

Segundo o CFO (Chief Financial Officer), Roberto Bellissimo, a empresa preferiu desacelerar na venda de itens de tíquete baixo e economia unitária negativa em um momento em que a competição online voltou a apertar. Na leitura da companhia, concorrentes têm aceitado margens menores para sustentar a política de frete grátis, ampliar a base de sellers (vendedores) e acelerar a expansão no Brasil.

Ao longo dos últimos dois anos, o Magalu vem tentando tornar a operação menos vulnerável aos altos e baixos da economia brasileira. Em 2025, essa estratégia ficou mais clara: a empresa decidiu sacrificar parte do crescimento para preservar rentabilidade e geração de caixa.

No quarto trimestre, essa escolha apareceu de forma mais nítida nos números. As vendas totais caíram 1,1%, para R$ 18,2 bilhões, puxadas pela retração de 5,3% do e-commerce, enquanto as lojas físicas avançaram 8,7% e ajudaram a compensar parte da pressão do online.

LEIA MAIS

• Magazine Luiza aceita crescer pouco para salvar margem e investe em sua loja-conceito na Paulista
• Mercado Livre ganha clientes com frete grátis, mas abre mão de rentabilidade

Ainda assim, o Magalu encerrou o período com Ebitda ajustado de R$ 867,3 milhões, margem de 7,8%, lucro líquido ajustado de R$ 124,7 milhões e geração de caixa operacional de R$ 2,2 bilhões.

A mensagem da companhia é que o crescimento menor foi, em parte, deliberado. Em entrevista ao InvestNews, Bellissimo diz que o Magalu reduziu a exposição a categorias e produtos cuja conta já não fechava, sobretudo em um ambiente em que concorrentes conseguem operar com mais agressividade. “Nós privilegiamos a margem”, afirma o executivo.

Isso ajuda a explicar a mudança de estratégia do grupo controlado pela família Trajano no online.

Depois de anos em que o marketplace aparecia como uma das principais frentes de expansão da companhia, o Magalu agora quer reforçar um e-commerce mais focado em categorias nas quais enxerga mais diferenciação, mais valor agregado e maior confiança do consumidor. Segundo Bellissimo, isso passa por produtos de marca, originais e com maior nível de serviço.

Para o Magalu, o recuo do online foi mais forte justamente no marketplace, em que vende produtos de terceiros.

No quarto trimestre, as vendas do e-commerce totalizaram R$ 12,2 bilhões, sendo R$ 7,6 bilhões no estoque próprio e R$ 4,6 bilhões no marketplace.

No comparativo anual, o marketplace caiu 11,7% no quarto trimestre e 8% em 2025, enquanto o e-commerce tradicional recuou 1% no trimestre e 3,9% no ano

Para o Magalu, a resposta foi tentar fortalecer outras “avenidas” de resultado.

A empresa voltou a destacar o peso das lojas físicas, cujas receitas no ano cheio de 2025 cresceram mais de 6% na métrica de mesmas lojas (lojas com mais de um ano de operação) apesar da base mais forte de comparação; e reforçou o entendimento de que ainda há espaço para ganhar participação em bens duráveis, como geladeiras, fogões e máquinas de lavar.

Também coloca em primeiro plano a contribuição de negócios como Luizacred, consórcio, MagaluPay, Magalog, Magalu Cloud e retail media.

O grupo defende que o desempenho deixou de depender só de um negócio, como o varejo online, por exemplo. Bellissimo reforça que os últimos anos foram de construção de um ecossistema mais diversificado, menos exposto aos juros e ao ciclo econômico.

Em 2025, o Magalu somou R$ 64,7 bilhões em vendas totais, Ebitda ajustado de R$ 3,1 bilhões, lucro líquido ajustado de R$ 158,9 milhões e geração de caixa operacional de R$ 2,7 bilhões.

A companhia encerrou o quarto trimestre com posição de caixa total de R$ 8 bilhões e caixa líquido ajustado de R$ 3,1 bilhões.

A melhora do capital de giro também ajudou. Em dezembro, a necessidade de capital de giro ajustada ficou negativa em R$ 3,9 bilhões, e a variação de capital de giro no trimestre contribuiu com R$ 2 bilhões para a geração de caixa operacional. A empresa também reduziu estoques em R$ 290,8 milhões no trimestre, com giro de 80 dias, ante 91 dias um ano antes.

Apesar da evolução dos números financeiros e operacionais, ao falar de 2026, o executivo combina otimismo com cautela.

Ele diz ver um ano mais positivo, apoiado na expectativa de queda dos juros, na Copa do Mundo e em um ambiente potencialmente melhor para o consumo. Ao mesmo tempo, reconhece que a virada ainda não apareceu de forma clara no começo do ano e que a demanda por bens duráveis segue pressionada.

É aí que entra uma das apostas centrais da empresa para o próximo ciclo.

Bellissimo afirma que o Magalu deve se beneficiar da queda dos juros em várias frentes ao mesmo tempo: aumento da demanda por bens duráveis, alívio na despesa financeira e expansão do crédito dentro de casa, tanto via Luizacred quanto com a nova financeira da companhia.

IA que acelera vendas

Outro vetor que o grupo quer usar para acelerar o crescimento é a inteligência artificial.

A empresa tem colocado o WhatsApp da Lu no centro dessa narrativa, dizendo que o canal combina conversão em vendas até três vezes maior, atendimento mais fluido e custo menor de aquisição de clientes.

O Magalu também reforça o peso crescente da tecnologia dentro do investimento total: dos R$ 244,4 milhões nessa frente no quarto trimestre, 71% foram destinados à tecnologia.

De acordo com Bellissimo, diferentemente do que ocorre com as big techs, o Magalu não está fazendo uma aposta pesada em infraestrutura própria, mas, sim, “usando modelos prontos de mercado para criar uma interface de vendas mais eficiente”. O objetivo, diz ele, é mostrar que esse investimento pode ajudar a acelerar as vendas sem comprometer a disciplina financeira.

As varejistas estão em alta na bolsa brasileira nesta terça-feira (10). As ações da Magalu e da Casas Bahia, por exemplo, duas das companhias com maiores bases de acionistas pessoas físicas, por volta das 16h, os papéis subiam 7% e 11%, respectivamente.

Todos os setores de empresas ligadas ao consumo cíclico também avançam com força na B3. A recuperação das ações de varejo e de outras companhias de consumo ocorre em meio ao clima mais favorável ao risco. A mudança veio na esteira da sinalização do governo dos Estados Unidos de que o fim da Guerra no Irã pode estar perto.

Além do alívio geopolítico e da redução de incertezas, as alta se amparam na percepção de que a alta do petróleo pode ter um efeito mais pontual e curto do que o esperado. Com isso, o mercado retoma as perspectivas de cortes de juros mais agressivos pelo Banco Central a partir da semana que vem.

Um cenário de Selic mais baixa ajuda os resultados das varejistas, do turismo e de outras companhias do chamado consumo discricionário.

O setor de varejo de moda também mostra forte avanço. As ações de Lojas Renner sobem 4,60% cotada a R$ 15,24. A rival C&A tem sua ação cotada a R$ 12,05, com subida de 6,17%.

A Azzas 2154, dona de 34 marcas, entre as quais Farm, Arezzo e Hering, tem alta de 6,50% cotada a R$ 27,54.

Em outro setores cíclicos como turismo e aluguel de automóveis, os ganhos são também significativos. A CVC, por exemplo, sobe 5,50% cotada a R$ 2,11.

Os papéis de Localiza e a da rival Movida avançam, respectivamente, 4,20% e 4,20% cotados a R$ 47,65 e R$ 12,94.

LEIA MAIS

• Magalu sobe 39% no ano. Tem espaço para mais?

Aluguel de ações

Um fator técnico que pode ajudar a impulsionar os papéis das varejistas é o nível de aluguel de ações em relação ao “free float”, ou seja, a quantidade de ações negociadas na bolsa.

No caso da Magalu, são 16%. E para Casas Bahia esta taxa sobe para 31%. São patamares considerados elevados.

O aluguel é uma forma de os investidores apostarem na queda dos papéis. Essa estratégia é chamada no mercado de “short” ou posição vendida.

Níveis acima de 15% são altos porque já podem causar o chamado “short squeeze“, ou seja, uma corrida para cobrir posições (comprar as ações de volta para devolver a quem emprestou os papéis) e evitar prejuízos crescente após valorizações significativas das ações. O short squeeze retroalimenta e amplifica as altas.

💾

O Google deu um passo além na corrida para transformar assistentes de inteligência artificial em canais diretos de consumo, numa tentativa de ser, ao mesmo tempo, a vitrine do e-commerce e o caixa.

A companhia apresentou um conjunto de ferramentas que permite a varejistas criar agentes de IA capazes de recomendar produtos, prestar atendimento e até concluir pedidos dentro de seus próprios aplicativos e sites. Redes como Kroger, Lowe’s e Papa Johns já testam os recursos. A Lowe’s afirmou que a taxa de conversão mais que dobrou quando clientes interagem com seu assistente baseado nessa tecnologia.

Mas a ambição do Google vai além de oferecer infraestrutura às marcas. Durante a NRF, maior feira global de varejo, a empresa também anunciou o Universal Commerce Protocol (UCP) — um padrão aberto que permite que catálogos de diferentes lojas se conectem diretamente ao Gemini, abrindo caminho para que o consumidor busque produtos, escolha e finalize a compra dentro do próprio ambiente do Google, com pagamento via Google Pay.

A notícia ajudou a dar um empurrãozinho no valor das ações da Alphabet, controladora do Google, que chegou atingiu nesta segunda-feira os US$ 4 trilhões de valor de mercado, depois de Nvidia, Microsoft e Apple.

Leia também:

• Como o Google deu a volta por cima na IA e superou a OpenAI

Segundo o CEO Sundar Pichai, a ideia é que, em breve, exista um botão de compra integrado às plataformas da companhia. Na prática, o fluxo tradicional — busca no Google, navegação no site da loja e checkout próprio do varejista — pode dar lugar a uma jornada concentrada em um único intermediário: o agente de IA do Google.

Para os varejistas, a promessa é sedutora: mais conveniência para o consumidor, experiência personalizada e potencial ganho de conversão. Ao mesmo tempo, executivos do setor ouvidos pelo The Wall Street Journal já expressam preocupação com o risco de dependência e com a possibilidade de suas marcas se tornarem “fornecedores invisíveis” em um ambiente dominado pelo Google.

Intermediário

No Brasil, o movimento tende a ser observado com atenção especial por varejistas digitais de margem apertada, como Magazine Luiza e Casas Bahia, que já enfrentam um ambiente de competição intensa por tráfego e dependem fortemente de dados próprios para personalização e eficiência comercial.

Caso a jornada de compra passe a ser mediada por assistentes de IA de plataformas como o Google, essas companhias podem perder parte do controle sobre o relacionamento com o consumidor — e, no limite, enfrentar pressão adicional sobre suas margens se o novo intermediário passar a disputar participação na receita da transação.

O movimento também acende um alerta no mercado de pagamentos. Se o checkout passa a acontecer dentro do ecossistema do Google, a empresa tende a ganhar influência sobre a origem das transações, o meio de pagamento utilizado e, no limite, sobre a remuneração capturada ao longo da cadeia — pressionando adquirentes, gateways e fintechs, hoje donos dessa relação com o varejo.

Embora executivos ouvidos pelo WSJ reconheçam que o comércio mediado por agentes de IA ainda está longe de substituir completamente os canais tradicionais, o avanço das grandes plataformas sobre mais uma etapa da jornada de consumo reforça uma lógica já conhecida no setor: quem controla a interface com o cliente tende, cedo ou tarde, a disputar também o pedágio da transação.

A Americanas e a Magazine Luiza anunciaram nesta terça-feira (18) uma parceria estratégica em comércio eletrônico, que começa com a primeira vendendo produtos na plataforma digital da segunda, reforçando competição contra grupos como Mercado Livre e Shoppe.

Depois de iniciar uma parceria com a chinesa Aliexpress em meados do ano passado, o Magazine Luiza afirmou que a partir desta terça-feira vai disponibilizar produtos vendidos pela Americanas em seu marketplace e que deverá fazer o mesmo na plataforma da Americanas nas próximas semanas.

“A parceria combina um mix complementar e sinérgico de produtos”, afirmaram as empresas em comunicado à imprensa. Em meio a um processo de recuperação judicial, a Americanas mudou seu foco e passou a se dedicar a categorias de preços mais baixos, como bomboniere, alimentos, limpeza, higiene pessoal e utilidades domésticas.

Enquanto isso, o Magazine Luiza afirma “liderar o mercado em linha branca, áudio e vídeo, telefonia, móveis e portáteis”.

No momento, estarão disponíveis para venda na plataforma digital do Magazine Luiza produtos de 50 lojas físicas da Americanas, localizadas em 15 capitais brasileiras. Enquanto isso, o Magazine Luiza passará a oferecer produtos próprios no site da Americanas.

“O projeto terá início com um grupo piloto de lojas físicas, mas a expectativa é de rápida expansão”, afirmaram as empresas.

Segundo as companhias, até dezembro, o objetivo da parceria é integrar todas as lojas da Americanas com serviço de entrega a partir dos pontos de venda física.

A visão do e-commerce

O anúncio da parceria entre Americanas e Magazine Luiza está alinhado à nova estratégia da Americanas, que vem reduzindo sua exposição ao comércio eletrônico para focar na operação física. Em entrevista à InvestNews, a companhia explicou que a decisão de despriorizar o e-commerce já vinha sendo executada há meses.

No terceiro trimestre, o GMV da operação digital despencou 74,6% em relação ao mesmo período de 2024, para R$ 167 milhões — reflexo direto desse reposicionamento. Empossado em outubro como diretor-presidente, Fernando Soares afirma que, daqui para frente, o papel do digital será complementar as vendas das lojas físicas.

Segundo ele, a empresa reduziu significativamente o número de sellers no marketplace, abrindo espaço para que players como Amazon, Magalu e Mercado Livre liderem o ambiente online. “É uma escolha difícil, mas entendemos que é a decisão correta para a companhia. Não vemos mais o digital da forma como era antes”, diz.

Camille Faria, diretora financeira da Americanas, disse que a empresa havia encerrado o modelo 1P — no qual a Americanas vende produtos de estoque próprio —, mas ainda mantinha um 3P robusto, baseado em sellers independentes no marketplace. “Essa redução estava no desenho estratégico que agora está sendo implementado”, afirma.

💾

O Magazine Luiza decidiu atravessar 2025 com o pé mais leve no acelerador. Em um cenário de juros ainda elevados e guerra de preços no comércio eletrônico, a companhia assumiu que topa crescer pouco agora para preservar margens, caixa e preparar o próximo ciclo – que passa por inteligência artificial, serviços financeiros próprios e uma loja-conceito na Avenida Paulista, a Galeria Magalu, que na prática funciona como uma “Mappin do século 21”.

No terceiro trimestre, a receita líquida avançou cerca de 1% na comparação anual e a receita bruta cresceu 1,4%, para R$ 11,3 bilhões. A margem bruta chegou a 31,5% e a margem Ebitda ficou em 7,9%. O lucro líquido ajustado foi de R$ 21 milhões, ou R$ 85 milhões considerando efeitos não recorrentes, como ganhos tributários. A ação chegou a subir 5% nas primeiras horas do pregão; perto das 13h tinha desacelerado para 1,8%.

“A empresa vem comunicando ao mercado que, nesse contexto de juros mais altos em 19 anos, o foco é rentabilidade, preservação de margens. Esse tem sido a nossa execução de maneira extremamente disciplinada”, disse o CEO, Frederico Trajano, em teleconferência com analistas e investidores após o resultado do terceiro trimestre.

LEIA MAIS:

• Na derrocada do Magalu, a família Trajano perdeu mais do que qualquer investidor – e mantém a aposta

Segundo ele, isso tem um custo na linha de cima, da receita, mas passa pela “decisão de só trabalhar em setores, categorias e vendas com margem de contribuição positiva.” Sempre que a conta não fecha, a ordem é simples: não vender.

Ao mesmo tempo, as lojas físicas seguem sustentando o ritmo. As vendas totais chegaram a R$ 15,1 bilhões, com alta de 5,2% nas mesmas lojas – em cima de uma base que já tinha crescido mais de 15% no mesmo trimestre do ano passado.

Do lado financeiro, o CFO Roberto Belíssimo hoje administra um balanço mais confortável do que na fase de expansão agressiva. A companhia gerou R$ 535 milhões em caixa operacional no trimestre e, em 12 meses, acumula cerca de R$ 2,5 bilhões de geração de caixa, com fluxo de caixa livre próximo de R$ 700 milhões – suficiente para cobrir investimentos, aportes na LuizaCred, leasing e juros.

O Magalu encerrou setembro com R$ 7,6 bilhões em caixa total e R$ 5,9 bilhões em dívida bruta. Em outubro, após o fechamento do trimestre, a empresa ainda pagou mais R$ 1 bilhão em dívidas, trazendo o endividamento bruto de volta ao patamar de R$ 4,8 bilhões, o mesmo nível de um ano atrás.

“Do ponto de vista de estrutura de capital, a gente mantém uma posição de liquidez bastante robusta, que tem sido bastante estável nos últimos trimestres”, afirmou Belíssimo. “Nossa dívida hoje está praticamente toda no longo prazo, distribuída ao longo dos próximos cinco anos, e nosso objetivo é seguir reduzindo dívidas e despesas financeiras.”

Marketplace fora da guerra de preço

O ponto mais sensível da operação hoje é o marketplace. É ali que a concorrência oferece frete grátis pesado em tíquetes médios baixos e, muitas vezes, vende com margem de contribuição negativa para ganhar volume. O Magalu decidiu ficar fora dessa guerra, mesmo que isso pese no crescimento do 3P.

“Não acreditamos nesse modelo e nunca acreditamos. Nosso resultado aqui no Brasil é financiado por nós mesmos, não tem matriz mandando cheque no final do ano. Todos os canais têm que operar com margem de contribuição positiva”, diz Fred.

O efeito aparece especialmente nas categorias com tíquete mais baixo e de cauda longa (grupo de produtos que vende pouco individualmente, mas gera um volume relevante de receita quando somado a muitos outros itens semelhantes). Nesses casos, a pressão de preço é maior. Para compensar, a companhia empurra o marketplace para modelos em que consegue frete grátis com conta positiva, usando a malha integrada de centros de distribuição e lojas.

O diretor executivo de marketplace, Ricardo Garrido, afirma que a lógica é mexer no mix de take rate, privilegiar canais com melhor conversão e critérios econômicos, para depender menos de marketing caro.

Hoje, 28% das unidades vendidas em 3P já saem pelo fulfillment do Magalu, 4 pontos percentuais acima de um ano atrás. No FULL, 80% das entregas têm frete grátis; segundo a gestão, ainda assim com margem positiva, graças ao compartilhamento de estrutura com o 1P e à retirada em loja.

Além disso, o Magalu lançou um canal de entrega no mesmo dia em raio de 10 quilômetros, conectando diretamente sellers e transportadoras. “A conversão do VAPT é 30% acima da do FULL, e o melhor é que é um deal entre seller e transportador, entrega no mesmo dia sem nos custar nada”, diz Garrido.

Ao redor da operação, cresce também o Magalu Ads, braço de retail media. A receita de anúncios avançou 69% no trimestre, com forte aumento na base de anunciantes. Lojas físicas entram nessa equação como inventário de mídia: cerca de 20 mil TVs em exposição e novos painéis de LED viram espaço publicitário para grandes marcas e sellers.

IA no WhatsApp e a nova loja da Paulista

Se, no curto prazo, a palavra de ordem é disciplina, o médio prazo está ancorado em dois símbolos: a Lu com inteligência artificial no WhatsApp e a Galeria Magalu, na Paulista.

No digital, o destaque é o WhatsApp da Lu, que o grupo apresenta como uma experiência completa de “AI Commerce”: o cliente conversa com a personagem por texto, áudio ou imagem, recebe recomendações, escolhe o produto, paga por Pix ou cartão e acompanha o pós-venda sem sair do aplicativo.

“O que a gente lançou não é beta, não é teste pequeno em AI. É uma plataforma multiagêntica, extremamente robusta, com arquitetura nova”, diz Fred. “A conversão está três vezes maior do que o app.”

A base de clientes habilitados no WhatsApp da Lu é de 15 milhões; a nova experiência já foi liberada para 11 milhões. O canal se destaca em categorias de long tail e no 3P: mais da metade das vendas por ali vêm de sellers.

No físico, a aposta é a Galeria Magalu, na Avenida Paulista. A loja ocupa um ponto histórico, preserva um teatro e inclui uma galeria de arte, além de reunir Magalu, Netshoes, Kabum, Época Cosméticos e Estante Virtual no mesmo espaço, com estúdios e o Teatro YouTube para lives e conteúdo. A live da Black Friday deste ano será transmitida de dentro da loja.

“O brasileiro está órfão de loja de departamento. As grandes ficaram lá atrás, na década de 80. A Galeria é uma redefinição desse conceito, num contexto digital e multicanal”, diz Fred.

Se o modelo emplacar, a ideia é replicar o conceito em outras praças, convertendo lojas de grande porte já existentes. A retomada de um ciclo mais agressivo de aberturas novas, porém, segue condicionada a juros mais baixos.

💾