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Dior, Channel e Hermès: grifes expandem presença no Brasil e pressionam marcas nacionais de luxo
Uma loja com mais de mil metros quadrados, roupas femininas e masculinas, joias, objetos para a casa, fragrâncias e sala de atendimento reservada aos clientes mais importantes. O endereço não fica em Paris nem em Nova York. É a nova flagship da Dior no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, inaugurada em julho como a maior unidade da marca no Brasil.
O espaço mal abriu e a grife já prepara outro investimento a poucos quilômetros dali. Para o fim de 2027, está prevista uma loja de cerca de 600 metros quadrados no Iguatemi São Paulo, na avenida Faria Lima.
A Dior não está sozinha. No Cidade Jardim, a Channel planeja chegar a cerca de 1.200 metros quadrados, a Hermès, a mais de 900 metros quadrados, e a Prada, a aproximadamente 780 metros quadrados. Loro Piana e Alaïa também preparam suas primeiras lojas no país.
A metragem chama a atenção, mas o movimento mais relevante acontece por trás das vitrines: grandes grifes globais de moda passaram a enxergar o Brasil como mercado em que vale disputar uma parcela maior do orçamento e da frequência de compra do consumidor.
A aposta de marcas no Brasil
O interesse no mercado brasileiro cresce em um momento em que a demanda por luxo global desacelera. O enfraquecimento do apetite da China, os sucessivos aumentos de preço e a dificuldade de apresentar novidades afastaram parte dos consumidores no mercado global.
“Durante muito tempo, o mercado funcionou assim: quanto mais se aumentava o preço, mais se criavam escassez e desejo. Só que existe um novo consumidor que não procura apenas o que pode pagar. Ele procura acesso, qualidade e algo que nem todo mundo conhece”, afirma a consultora focada em internacionalização de marcas de moda Simone Jordão.
Diante dessas mudanças, conglomerados trocaram diretores criativos e passaram a procurar novas fontes – leia-se mercados – de crescimento. Nesse cenário, o Brasil ganhou peso.
Segundo a consultoria Bain &Company, o mercado brasileiro de luxo avançou, em média, 12% ao ano entre 2022 e 2024, quatro vezes o ritmo global no período.
Moda e itens pessoais respondem por cerca de R$ 21 bilhões do faturamento anual do mercado de luxo no país, que está em R$ 98 bilhões.
Em levantamento anterior, a consultoria estimou que o número de brasileiros de alto poder aquisitivo havia passado de 730 mil, em 2014, para 1,3 milhão, em 2022; e poderia chegar a 1,5 milhão em 2030.
Além de encontrar um mercado em crescimento, as maisons europeias também têm encontrado importantes parceiros para viabilizar a entrada no mercado brasileiro de maneira competitiva.
O Iguatemi, que administra 15 shoppings e dois outlets, opera diretamente nove marcas estrangeiras no país, segundo a companhia. O grupo cuida de importação, tributos, logística, contratação, marketing e comércio eletrônico. A Balenciaga passou por esse modelo de incubação antes de assumir a própria estrutura brasileira.
O shopping Cidade Jardim, da JHSF, passa hoje pela maior fase de expansão de sua história – ainda recente, de menos de duas décadas.
O novo espaço de 3.500 metros quadrados é destinado a marcas internacionais e de gastronomia. É nesse endereço que nomes como Loro Piana, Alaïa, James Perse e Fusalpe preparam a inauguração de novas lojas.
Multimarcas como NK Store e Working Title também cumprem uma função. Elas apresentam etiquetas ao público, testam a aceitação de coleções e formam demanda antes de uma loja própria.
O diferencial das brasileiras
Se orçamento e escala favorecem os grupos globais, a resposta brasileira não está em imitar uma maison europeia.
Para Simone Jordão, fundadora da consultoria que leva seu nome, e Katherine Sresnewsky, coordenadora da graduação em Comunicação e Publicidade da ESPM, para competir com a ampliação das internacionais, as marcas nacionais devem buscar desenvolver produtos difíceis de copiar.
A PatBO ilustra um caso bem-sucedido no mercado com seu bordado e trabalho artesanal. Além do Brasil, a marca da estilista Patrícia Bonaldi está presente em 35 países, incluindo uma loja própria no SoHo, em Nova York.
A presença internacional, segundo Katherine Sresnewsky, pode produzir uma validação adicional aos olhos do público doméstico.
“As marcas que vão para fora bebem desse prestígio. Eu digo que elas ‘vestem outra bolsa’: a de poder afirmar ‘eu estou lá fora, você não’. O consumidor brasileiro sabe como é difícil uma marca estar no exterior e passa a olhar para ela de outro jeito”, diz.
Antes do endereço próprio nos Estados Unidos, a expansão da PatBO passou por atacado, multimarcas e lojas de departamento. A sequência permitiu testar o produto e distribuição antes de assumir o custo fixo de uma flagship.
“Uma marca brasileira consegue competir de igual para igual no exterior, mas é um processo que leva tempo, não acontece de um dia para o outro. E em algum momento esse business no exterior vai precisar ser um business independente do Brasil, com seu próprio calendário e produtos diferentes”, afirma Simone Jordão.
Adriana Degreas é citada pelas consultoras como uma marca que construiu distribuição internacional e um nome de destaque no chamado resortwear.
A P. Andrade, criada em 2021, tenta ocupar uma posição própria na moda masculina ao combinar referências brasileiras, pesquisa de materiais e design contemporâneo.
São caminhos diferentes, mas baseados na mesma lógica: ser lembrada por algo específico para conquistar espaço no guarda-roupas do cliente de luxo.
Outra estratégia é buscar ganhar escala dentro de um grupo maior. A Cris Barros entrou no portfólio do Grupo Soma em 2016 e hoje integra o Azzas 2154, criado com a fusão de Arezzo&Co e Soma em 2024.
A estrutura compartilhada oferece lojas, logística, tecnologia e capital que uma marca independente dificilmente financiaria sozinha. Em troca, a etiqueta passa a depender das prioridades de investimento e da governança do conglomerado.
Em 2026, uma disputa entre Alexandre Birman e Roberto Jatahy, os principais acionistas do grupo, chegou à Justiça e expôs esse risco.
