A Chanel concordou em comprar a Charvet, a mais antiga fabricante de camisas da França, que já teve Winston Churchill entre seus clientes e cujas camisas de linho listradas custam tipicamente cerca de € 655 (US$ 746).
A aquisição ocorre após a colaboração da Charvet com o diretor artístico da Chanel, Matthieu Blazy, em seu desfile de estreia para a marca de luxo no ano passado, no qual as camisas tiveram papel de destaque.
Após o desfile, houve um “desejo de continuar o diálogo, ao considerar a integração da Charvet, de forma a preservar e perpetuar esse savoir-faire dentro de um quadro duradouro”, afirmou a Chanel em comunicado nesta quinta-feira (2). Os termos do acordo não foram divulgados.
Os produtos da Charvet são vendidos em uma loja na Place Vendôme, próxima ao Museu do Louvre, em Paris, além de online por meio de varejistas de luxo como o Mr Porter. Além de Churchill, a marca, fundada em 1838, também foi preferida por personalidades como Charles Baudelaire e Marcel Proust.
Boy Capel, que teve um relacionamento com Gabrielle “Coco” Chanel, também usava camisas da Charvet, afirmou Bruno Pavlovsky, responsável pelas atividades de moda da Chanel, no comunicado. Capel era um jogador britânico de polo que ajudou a empresária da moda nos primeiros anos de sua carreira.
A camisaçaria passa a integrar um pequeno grupo de marcas dentro do universo da Chanel, que inclui a marca de moda praia Eres, além da joalheria Goossens e da especialista em cashmere Barrie. A Chanel produz apenas linhas femininas e alta-costura, e nunca entrou no segmento de moda masculina, embora comercialize o perfume masculino Bleu de Chanel, cujo embaixador é Jacob Elordi.
A Chanel é controlada de forma privada pelos irmãos Alain e Gérard Wertheimer, cuja fortuna é estimada em cerca de US$ 42,8 bilhões cada um, segundo o Bloomberg Billionaires Index.
Em maio, a Chanel afirmou que as vendas voltaram a crescer no ano passado após uma queda em 2024, causada por aumentos de preços que afastaram consumidores. A empresa disse haver sinais “muito positivos” de que as criações de Blazy estão atraindo clientes.
A Bain estima que o setor de bens de luxo pessoais crescerá entre 2% e 4% em taxas de câmbio constantes neste ano, uma revisão para baixo em relação à projeção anterior, mas ainda acima do crescimento de 1% registrado no ano passado.
À medida que os temores em relação à guerra no Irã começam a arrefecer e os preços do petróleo recuam para perto dos níveis de antes do conflito, os investidores de ações enfrentam uma nova ameaça: o risco climático. O cenário está forçando uma revisão global de estratégias em diversos setores, que vão da agricultura ao mercado de seguros.
A alta probabilidade de ocorrência de um “Super El Niño” na virada para 2027 ameaça elevar as temperaturas em várias partes do planeta. O fenômeno deve impulsionar a demanda por energia, prejudicar a produtividade das lavouras e reacender as pressões inflacionárias.
Essa combinação tende a complicar a vida dos bancos centrais, representando um risco para as bolsas globais, que operam perto de máximas históricas. Uma alta de preços de alimentos e energia, por exemplo, vai afetar as perspectivas para os juros em grandes mercados.
Se grandes BCs como o Federal Reserve, dos EUA, e o Banco Central Europeu (BCE) tiverem de lidar com novos choques de preços, o efeito de políticas monetárias mais duras pode levar ao fortalecimento do dólar e do euro e, ao mesmo tempo, um enfraquecimento de divisas de mercados emergentes.
Juros mais elevados em moedas fortes também costumam inibir os fluxos de recursos internacionais para os mercados vistos como mais arriscados, como o brasileiro.
Evento favorável à soja brasileira
O fenômeno representa um grande risco devido ao desequilíbrio de padrões climáticos que causa, por exemplo, secas no Norte e excesso de chuvas no Sul do Brasil. Mas também traz algumas oportunidades ao agronegócio nacional.
O ‘Super El Niño’ pode favorecer a oferta global de soja, com as perdas na Ásia e África, mas com ganhos de produtividade em grandes produtores como Brasil, Estados Unidos e Argentina, segundo estudo de padrões anteriores do fenômeno feito pelo Itaú BBA.
O levantamento projeta nova produção recorde de soja para o Brasil, estimada em 182,4 milhões de toneladas no ciclo 2026/27. “Em anos de El Niño, a tendência média para o Brasil é neutra a ligeiramente positiva, e isso manteria o balanço global relativamente equilibrado”, afirma o Itaú BBA.
O El Niño pode, portanto, impactar positivamente algumas ações de companhias brasileiras, como a produtora de açúcar e etanol São Martinho e das companhias ligadas ao ciclo da soja SLC Agrícola e Boa Safra.
As companhias do setor de energia, como Axia, Copel, Eneva, Taesa e Equatorial devem manter a atratividade, com perspectiva de distribuição robusta de dividendos. É um grupo de empresas com perfil mais defensivo em meio a ocorrência do evento climático.
Por outro lado, o excesso de chuvas e a ocorrência de secas severas pode afetar custos e a logística de companhias do setor de mineração, como a Vale, CSN e Usiminas. Como os efeitos e riscos são imprevisíveis, os papéis das empresas podem apresentar maior volatilidade.
Chuvas torrenciais e secas severas
“O El Niño chega em um momento especialmente sensível”, avalia Ole Hansen, chefe de estratégia de commodities do Saxo Bank. “A economia global ainda está se ajustando aos impactos inflacionários do conflito no Irã, e as cadeias de suprimentos continuam vulneráveis após meses de interrupções.”
O El Niño é um padrão climático caracterizado pelo aquecimento contínuo das águas superficiais do Oceano Pacífico. Alterações na pressão atmosférica decorrentes desse aquecimento provocam chuvas torrenciais em algumas regiões e secas severas em outras. De acordo com o Centro de Previsão Climática dos EUA, há 63% de chance de o fenômeno evoluir para um evento de forte intensidade — o chamado “Super El Niño” — até 2027.
Os reflexos já são visíveis em várias partes do mundo, provocando desde o atraso no início do período chuvoso na Índia até a suspensão temporária da temporada de pesca no Peru.
A última vez que o planeta enfrentou um El Niño dessa magnitude, entre 2015 e 2016, o prejuízo em produtividade superou os US$ 7,8 trilhões, segundo estudo da Universidade de Dartmouth.
Veja como o fenômeno afeta os principais setores monitorados de perto pelos investidores:
Agricultura sob pressão
Os produtores agrícolas devem ser os mais afetados pelo El Niño, embora o impacto varie dependendo da região e da commodity. Na Indonésia, maior produtor mundial de óleo de palma, o clima mais quente e seco costuma reduzir a produtividade, nublando as projeções de lucro das empresas do setor e pressionando as ações locais — que já sofrem com incertezas sobre a classificação de mercado do país e a centralização dos embarques de commodities.
A produção global de milho e trigo também pode ser prejudicada, aponta o UBS Group AG, assim como a de açúcar na Ásia. Por outro lado, a alta dos preços do açúcar podem beneficiar empresas da América Latina, como a brasileira São Martinho e a argentina Adecoagro, segundo o Morgan Stanley.
O El Niño também costuma favorecer a safra mundial de soja, beneficiando especialmente os grandes produtores nos EUA e no Sul do Brasil, apontam analistas do UBS.
No front de investimentos, empresas voltadas para irrigação e gestão hídrica despontam como oportunidade diante da seca. Companhias indianas como VA Tech Wabag, Jain Irrigation Systems, Astral e Shakti Pumps India podem registrar ganhos.
Sebastian Bray, analista do setor químico do banco Berenberg, destaca ainda os produtores de óleo de peixe. Com os preços do produto atingindo recordes no Peru nos últimos dois meses, a tendência favorece indústrias que produzem óleos baseados em algas e ricos em Ômega-3, como a europeia Corbion NV.
Fertilizantes são beneficiados
As fabricantes de fertilizantes podem figurar entre as maiores beneficiadas se o El Niño reduzir a oferta global de grãos, o que impulsionaria a demanda por nutrientes essenciais como nitrogênio, fósforo e potássio.
“Considerando todas as variáveis, para operar o cenário de um Super El Niño, buscaríamos maximizar a exposição a empresas focadas em nitrogênio, que possuem ciclo curto e forte reação a preços”, escreveu Ben Isaacson, analista da Scotia Capital. Ações de fertilizantes nitrogenados, como a CF Industries Holdings e a Nutrien, despontam como favoritas.
Apesar disso, a seca provocada pelo fenômeno já começou a desacelerar a demanda por potássio, alerta Andrew Wong, analista da RBC Capital Markets. Em um cenário de agravamento da estiagem, companhias muito expostas ao potássio, como a The Mosaic Co., podem ser prejudicadas.
Já os fornecedores de insumos agrícolas podem registrar aumento nas vendas, à medida que os produtores buscam mitigar as perdas climáticas. Isso tende a sustentar os papéis de gigantes de proteção de cultivos, como a americana Corteva.
“A produtividade menor pode forçar os agricultores a investir mais em tecnologia (sementes) e até mesmo em defensivos químicos para proteger a receita da safra”, destacou o analista Arun Viswanathan, da RBC Capital Markets.
O Banco Central cortou novamente os juros, conforme amplamente esperado. Mas, apesar da queda de 0,25 ponto percentual da Selic para 14,25% ao ano nesta quarta-feira (17), o comunicado trouxe um tom considerado duro para o mercado.
O comunicado do Comitê de Política Monetária (Copom) afirma que, “nas divulgações mais recentes, a inflação cheia e as medidas subjacentes aceleraram, distanciando-se adicionalmente da meta para a inflação, superando seu limite superior na última leitura”.
O BC reconheceu ainda que “o cenário segue sendo marcado por expectativas desancoradas, projeções de inflação elevadas, e pressões no mercado de trabalho”.
O comunicado citou ainda que as expectativas de inflação para 2026 e 2027 apuradas pela pesquisa Focus permanecem em valores acima da meta, situando-se em 5,30% e 4,10%, respectivamente.
Impacto da Selic para investidores
O comunicado do Copom reforça a avaliação de que o investidor brasileiro deve viver dias de ajustes pela frente. Muitas casas de análise já têm sinalizado há algum tempo: o juro brasileiro tem um espaço muito mais limitado para diminuir. E, talvez, já tenha caído tudo o que tinha para cair.
Motivos não faltam. Nos 12 meses até maio, o IPCA já superou o teto da meta de inflação do BC: o índice atingiu 4,72%, acima dos 4,50% que já inclui o 1,5 ponto de tolerância para cima dentro do intervalo da meta da autoridade, de 3,0%.
Outro argumento é que insistir em cortes adicionais em momento de deterioração inflacionária poderia colocar em xeque a credibilidade do próprio BC – e isso em um momento no qual as expectativas futuras para o IPCA estão amplamente desancoradas, ou seja, o mercado perdeu a referência sobre o que esperar das altas de preços nos próximos anos.
Os juros reais, ou seja, o retorno que vem acima da inflação, vão continuar em patamares historicamente elevados. E a sinalização do Copom mostra que essas taxas podem continuar em algo como IPCA mais 8% ou 9% ao ano – se a Selic estacionar em 14% – até o início de 2027.
A renda fixa, portanto, vai manter o protagonismo no resto do ano, mas com uma dinâmica diferente. Os títulos pós-fixados, como Tesouro Selic, Tesouro Reserva e CDBs que rendem 100% do CDI, mantêm seu reinado entre os produtos da classe.
Os títulos prefixados e os atrelados à inflação, como o Tesouro IPCA+ ou os papéis de crédito privado, como debêntures, CRIs e CRAs, vão enfrentar um aumento da volatilidade nas próximas semanas.
Isso em um momento em que oscilações de taxas de juros e preços dos papéis já têm levado ao acionamento de “circuit breakers” do Tesouro Direto nas últimas semanas, ou seja, uma pausa forçada das negociações quando existe um movimento considerado disfuncional.
Por outro lado, quem consegue manter os recursos aplicados no longo prazo, pelo menos até meados do ano que vem, pode aproveitar as taxas em patamares que não são vistas havia vários anos: pelo menos desde a última crise no fim de 2024, quando títulos como o Tesouro Prefixado chegaram a passar de 15% ao ano.
Na bolsa, por outro lado, a tendência é a de haver movimentos mais contidos. O cenário de juros mais altos por mais tempo se torna uma barreira para a volta do investidor local.
O fluxo de recursos internacionais, que sustentou quebras seguidas de recordes do Ibovespa entre janeiro e abril, continua a fluir, mas se tornou bem mais restrito nas últimas semanas.
Em maio, mesmo com estrangeiros tendo retirado R$ 13 bilhões das ações brasileiras (resgates menos aportes), a participação desse perfil de investidor permaneceu acima de 60% nas negociações. Ou seja, o interesse de fora por ativos no Brasil continua presente, mas o dinheiro vai entrar e sair conforme a evolução do noticiário geopolítico e relativo ao mercado dos EUA.
A atração por mercados emergentes, que dominou as mesas financeiras de bancos e corretoras no primeiro trimestre, agora ganhou a concorrência da volta da força da tese da inteligência artificial, principalmente em meio aos mega IPOs, como o da SpaceX, que movimentou US$ 75 bilhões em 12 de junho, e das esperadas ofertas da OpenAI, dona do ChatGPT, e da Anthropic, do Claude.
O médico Ricardo (nome fictício) chega ao consultório de forma disciplinada às oito da manhã. Aos 52 anos, tem uma carreira consolidada, filhos na faculdade, investimentos diversificados entre renda fixa, ações e fundos imobiliários. Acreditava estar com a vida confortavelmente estabilizada.
A sensação de controle pleno sobre a vida pessoal e profissional, no entanto, se revelou uma vulnerabilidade, que foi explorada com uso de IA. Com planos que se tornaram tão elaborados que parecem saídos do roteiro de um filme de espionagem.
O mais recente golpe de falsos investimentos, não por acaso, recebeu o apelido por parte da polícia de “Truman Show Scam”. O nome faz referência ao filme em que o protagonista Truman Burbank, em papel interpretado por Jim Carrey, vive em uma realidade artificial criada para enganá-lo, enquanto seu dia a dia é transmitido em um “reality show”.
Nesse tipo de golpe, os criminosos usam IA para criar um falso ambiente interativo, mas extremamente realista, que consegue convencer a vítima de que está cercada por pessoas reais e histórias autênticas.
Na verdade, os personagens são criminosos, perfis falsos ou conteúdo gerado por inteligência artificial. O Truman Show Scam cria uma convincente realidade paralela em que todos parecem ganhar dinheiro e ninguém questiona nada.
Ostentação dos lucros
No caso de Ricardo, tudo começou em um domingo como outro qualquer. Enquanto assistia vídeos nas redes sociais, apareceu um em que um suposto especialista em investimentos participava de uma entrevista sobre seu método. O cenário era impecável: gráficos em movimento, comentários de dezenas de pessoas comemorando ganhos extraordinários. O médico clicou no vídeo.
Nos dias seguintes, recebeu o convite para entrar em um grupo fechado. Havia centenas de participantes. Todos pareciam reais.
Um empresário de Curitiba agradecia por ter dobrado o patrimônio. Uma dentista de Belo Horizonte mostrava extratos. Um engenheiro aposentado comemorava a compra de um carro novo. As mensagens surgiam em ritmo constante, como uma comunidade da prosperidade para poucos abençoados.
A cada manhã, recebia mensagens de “alunos” que agradeciam ao mentor financeiro. À tarde, apareciam capturas de tela com lucros expressivos. À noite, os administradores divulgavam oportunidades “exclusivas”. Era como entrar em um teatro em que todos conheciam o roteiro, exceto ele.
Durante três semanas, limitou-se a observar. O que o convenceu não foi a promessa de rentabilidade mas a sensação de normalidade. Os participantes discutiam futebol, reclamavam do trânsito, comentavam o preço do café. As conversas pareciam espontâneas.
O ambiente transmitia a percepção de uma comunidade genuína. Era exatamente esse o objetivo. Segundo especialistas em segurança digital, esses golpes se apoiam menos na tecnologia e mais na manipulação psicológica, construindo confiança gradual por meio de validação social permanente.
Quando finalmente decidiu investir, o processo parecia profissional. Baixou um aplicativo sofisticado. Fez verificação de identidade. Recebeu login, senha e acesso a uma plataforma repleta de gráficos e ferramentas.
Bom demais para ser verdade
O saldo começou a crescer imediatamente: R$ 20 mil viraram R$ 22 mil. Depois, R$ 27 mil. Em seguida, R$ 34 mil.
Toda vez que entrava no sistema, havia lucro. Toda vez que acessava o grupo, encontrava alguém celebrando ganhos ainda maiores. Era impossível não sentir que estava atrasado em relação aos demais.
A lógica passou a dar lugar a uma emoção: o medo de ficar de fora. Quando pediu o primeiro resgate, recebeu o dinheiro.
A transferência de alguns milhares de reais serviu como selo de autenticidade. A partir dali, Ricardo aumentou os aportes. Resgatou aplicações conservadoras e transferiu recursos que havia acumulado ao longo de alguns anos.
Quando o aplicativo já mostrava um patrimônio superior a R$ 600 mil, Ricardo solicitou um saque maior. A resposta veio em minutos: para liberar os recursos, seria necessário pagar uma taxa regulatória. Depois surgiu uma exigência tributária. Cada transferência apenas criava uma nova exigência.
Foi quando a realidade “fake” começou a rachar. Os participantes da comunidade desapareceram. Tentou ligar para os responsáveis, mas ninguém atendeu. Procurou o endereço da empresa. Não existia.
Quando finalmente procurou a polícia, descobriu que não era o único. Havia diversas outras vítimas. Médicos, advogados, empresários, engenheiros e profissionais liberais. Pessoas instruídas, experientes e financeiramente bem-sucedidas.
O médico Ricardo foi uma das 40 vítimas de uma quadrilha que criou um golpe do tipo Truman Show Scam e atuou em São Paulo, Rio Grande do Sul e Goiás até o início do ano.
Miragem financeira termina na polícia
O esquema funcionou até ser desbaratado pela Operação Mirage realizada pela Polícias Civis dos três Estados. A ação prendeu três pessoas e cumpriu 125 ordens judiciais, incluindo cinco mandados de prisão preventiva, 13 mandados de busca e apreensão, bloqueio de contas de 85 pessoas físicas e jurídicas, sequestro de veículos, além do bloqueio de carteiras de criptoativos custodiados por 17 corretoras digitais.
Segundo a delegada Isadora Galian, da Delegacia de Polícia de Investigações Cibernéticas Especiais (Dicesp/Dercc) do Rio Grande do Sul, uma das vítimas perdeu sozinha R$ 4,3 milhões. As estimativas colocam os prejuízos na casa de dezenas de milhões de reais.
A delegada explicou que a Mirage foi apenas o início de uma investigação muito mais profunda e que vai se estender ao longo do ano e vai rastrear a estrutura de lavagem e ocultação dos recursos.
A quadrilha usou agentes de IA e até mesmo contratou serviços em formato que a delegada descreveu como “crime as a service”. Nesse caso, os protagonistas do esquema, a partir de Goiás, pagaram operadores em São Paulo e no Camboja, na Ásia, para criarem e manterem o ambiente de falsa realidade artificial de investimentos para fazer o golpe funcionar em larga escala.
Nos EUA, esse tipo de esquema já causa prejuízos de mais de US$ 12 bilhões anualmente.
Uso de IA permite escalar golpes
Dados da Polícia Federal no Brasil revelaram que, em 2025, 42,5% das fraudes financeiras no país já contaram com ferramentas de IA. O uso de deepfakes, como, por exemplo, criação de identidades falsas ou com vídeos falsos de celebridades oferecendo investimentos fraudulentos, cresceu 830% entre 2024 e 2025, colocando o país na liderança desse tipo de crime na América Latina.
Só os golpes envolvendo Pix somaram cerca de 28 milhões de casos em 2025 e R$ 2,7 bilhões em prejuízos acumulados em dois anos.
A engenharia social por trás desses golpes se tornou algo bem mais sofisticado com a chegada dos grandes modelos de linguagem (LLMs). Em vez de mensagens mal escritas, com erros de ortografia e gírias suspeitas, o que chega ao cliente são textos praticamente perfeitos, com vocabulário bem encaixado e argumentos persuasivos adaptados ao perfil da vítima.
Esses modelos ajudam na produção em massa de e-mails, SMS, páginas falsas e até scripts de atendimento por voz e na simulação de conversas realistas por meio de redes como WhatsApp e Telegram.
Some a isso a capacidade da IA de cruzar dados públicos – gênero, faixa etária, hábitos de consumo – e os investimentos falsos ficam cada vez mais difíceis de serem identificados.
Empresas de segurança já identificam mais de 300 tipos de golpes diferentes circulando no mercado, muitos com recortes específicos para cada grupo de vítima.
Como se proteger
A regra é sempre desconfiar de ofertas rentáveis demais para serem de verdade. Mesmo que as “pessoas” da comunidade pareçam reais, você pode fazer um teste: chame um dos integrantes para uma conversa privada e busque informações como registro na CVM (Comissão de Valores Mobiliários), CNPJ, ativos que compõem as carteiras de investimentos, informações sobre os “ganhos” diários ou mensais.
Faça uma checagem desses dados na própria CVM, no Banco Central, na Receita Federal e em plataformas de investimentos para verificar se os dados de retorno são reais. Vale também verificar sites de reputação, como o Reclame Aqui.
Além disso, nunca faça transferências para contas que não sejam de corretoras cadastradas e autorizadas pela CVM. Se a conta for de uma pessoa física (CPF), há grande chance de ser uma fraude.
E se a intermediadora pediu o pagamento de taxas, impostos ou tarifas para você sacar o próprio dinheiro, desconfie e denuncie. As plataformas sérias não pedem ao investidor para enviar um Pix para liberar os próprios recursos.
Denúncias podem ser feitas pelo site safernet.org.br — parceira do Ministério Público que mapeia golpes digitais no Brasil e orienta vítimas. Faça um boletim de ocorrência (BO), caso verifique ter sido vítima de golpe.
A Zara lançou uma nova coleção em parceria com o cantor Bad Bunny, em mais um movimento da varejista de moda para ampliar o posicionamento de sua marca e se aproximar do segmento premium.
A coleção, batizada de “Benito Antonio” — nome de batismo do artista — conta com 150 peças e estará disponível no e-commerce e em lojas selecionadas ao redor do mundo, informou a controladora Inditex em comunicado divulgado na quarta-feira (20). O conjunto inclui calças, camisetas, bonés, bolsas e outros itens.
Desde que assumiu a presidência da Inditex, Marta Ortega, filha do fundador Amancio Ortega, tem liderado uma estratégia para reposicionar a Zara além do mercado de fast fashion tradicional, associando a marca a designers renomados, ícones da moda e celebridades, principalmente por meio de coleções limitadas.
Entre as parcerias recentes estão os designers Stefano Pilati e John Galliano, com quem a empresa anunciou uma colaboração de dois anos no início deste ano.
Esta não é a primeira colaboração entre a Zara e Bad Bunny, um dos artistas mais populares do mundo. O cantor porto-riquenho já usou uma camiseta da marca durante sua apresentação no Super Bowl e, neste mês, apareceu no Met Gala vestindo um smoking preto personalizado, desenhado por ele em parceria com a Zara.
A estratégia de reposicionamento da marca também inclui a reformulação de lojas flagship, com investimentos para torná-las maiores, mais produtivas e com estética mais sofisticada do que o varejo tradicional.
A família Ortega, por meio de Marta Ortega, segue controlando a maior parte da companhia. As ações da Inditex acumulam queda de 11,5% no ano.
Os preços dos chips da PepsiCo ficaram altos demais nos Estados Unidos. O Walmart vinha alertando a fabricante de Doritos, Lay’s, Cheetos e outros snacks populares sobre isso há mais de um ano. Executivos da PepsiCo também tinham ciência do problema, já que as vendas destes produtos estavam caindo. Alguns pacotes de chips custavam mais de US$ 7; no Walmart, o preço dos Doritos subiu quase 50% desde 2021, segundo dados da Attain, que acompanha gastos dos consumidores.
Mesmo quando o Walmart reduziu o espaço de prateleira dos salgadinhos em favor de suas marcas próprias mais baratas e de concorrentes como Takis, os preços não caíram. Somente em fevereiro, a PepsiCo anunciou que cortaria preços em até 15% em alguns snacks salgados. Até então, os snacks da Pespico já tinham perdido suas metas internas de receita por dois anos consecutivos, com déficit superior a US$ 1 bilhão, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
Agora que a redução de preços começou, novos desafios surgem e podem reduzir o impacto esperado. Com a guerra no Irã elevando os preços do petróleo, consumidores sob maior pressão econômica podem não se sentir atraídos por descontos de menos de um dólar por pacote. Além disso, custos mais altos de alimentos e embalagens podem comprometer as margens da empresa, dependendo da duração do conflito.
Antes da guerra, os cortes de preços eram “provavelmente suficientes” para atrair clientes e aumentar a receita da PepsiCo, disse Nik Modi, co-chefe de pesquisa global de consumo e varejo do RBC Capital Markets. “Mas e agora?” Um porta-voz da PepsiCo se recusou a comentar a reportagem.
Cidades selecionadas
O CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, disse em fevereiro que a empresa saberá até o verão se os cortes são “suficientes”. Testes em cidades selecionadas no ano passado já geraram aumento significativo de volume. Ao concordar em reduzir os preços, a empresa garantiu, em média, um aumento de dois dígitos no espaço de prateleira em grandes varejistas como Walmart, Costco e Target. A expectativa é que essas mudanças estejam totalmente implementadas até o final do mês.
Executivos da PepsiCo discutiam como lidar com os preços desde pelo menos 2024, quando a receita dos snacks ficou negativa, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Ninguém queria assumir a responsabilidade por uma queda de receita de curto prazo provocada por cortes de preço. A empresa tentou outras estratégias para atrair clientes: promoções, redução de quantidade nas embalagens. Nada funcionou.
Quando Rachel Ferdinando assumiu a divisão de alimentos dos EUA no início de 2025, constatou que os preços precisavam cair. Assim, a PepsiCo testou cortes de preços em mercados selecionados na segunda metade de 2025 e iniciou o plano de forma mais ampla no início de 2026.
Pressões externas aumentavam. As receitas que tinham crescido por 53 trimestres consecutivos, mais de 13 anos, começaram a cair. A PepsiCo perdia participação de mercado para marcas próprias mais baratas, enquanto concorrentes como Conagra Brands e General Mills já estavam reduzindo preços.
Reuniões com varejistas como Walmart, que queriam que a empresa resolvesse rapidamente a questão da acessibilidade, ficaram tensas.
Na sede da PepsiCo em Nova York, Laguarta também se preocupava com outras prioridades. Consumidores americanos buscavam cada vez mais opções mais saudáveis. Laguarta incentivou a empresa a investir mais em alimentos ricos em proteína e fibra, que geralmente custam mais que os chips. Ele também trabalhava na abertura de um restaurante com a marca Lay’s na Espanha.
Em setembro, com a ação da empresa caindo mais de 20% desde o pico de 2023, a Elliott Investment Management adquiriu participação de US$ 4 bilhões, com uma lista de exigências, incluindo tornar os produtos mais acessíveis.
No final do ano, a PepsiCo anunciou que reduziria preços em até 15% em alguns snacks, focando em pacotes maiores das marcas mais populares, incluindo Doritos e Cheetos. Laguarta descreveu os cortes como “muito cirúrgicos”. A empresa também implementou cortes de custos, incluindo demissões.
Com o valor de mercado da PepsiCo caído mais de US$ 50 bilhões desde 2023, os preços mais baixos começaram a aparecer nas lojas no início de 2026.
Em um Walmart em Washington, no final de março, pacotes de Cheetos eram exibidos em local de destaque, com um grande cartaz vermelho anunciando o preço promocional US$ 3,97, reduzido de US$ 4,43.
Lee Jones, aposentado, disse que não compra chips com frequência, mas colocou um pacote de Tostitos de milho azul orgânico no carrinho porque estava em promoção e identificado como orgânico. “O preço importa”, afirmou.
Em outro mercado em El Monte, Califórnia, pacotes de salgadinhos estavam com preços reduzidos. O dono, Amar Singh, disse que ainda não notou aumento nas vendas. Um grande pacote de Ruffles custava US$ 5,49, 80 centavos a menos. “As vendas caíram muito desde o ano passado”, disse, atribuindo não só aos preços altos, mas também a fatores como operações de imigração. “As pessoas simplesmente estão gastando menos.”
O mantra da divisão de snacks da PepsiCo era “Frito-Lay Five Forever”, com a meta de crescer 5% ao ano, como vinha acontecendo há décadas. A Lay’s era a galinha dos ovos de ouro da PepsiCo, gerando recursos para a divisão de bebidas. Diferente das marcas de refrigerantes, que competem com a Coca-Cola, a Lay’s domina o mercado de salgadinhos, controlando quase 60% do mercado americano, segundo o RBC Capital Markets.
Durante a pandemia, como outras empresas de alimentos, a PepsiCo aumentou preços para cobrir custos de cadeia de suprimentos e mão de obra. No início, consumidores com dinheiro do auxílio emergencial não se incomodaram. Mas aumentos modestos se tornaram significativos: até o terceiro trimestre de 2022, os preços líquidos subiram 20% em relação ao ano anterior.
O crescimento da receita disparou nos dois anos seguintes, e bônus internos aumentaram. “Os snacks são a joia da PepsiCo”, disse Laguarta em 2023, destacando que tinham as maiores margens. “Não importa o que aconteça com o consumidor, continuaremos sendo a escolha preferida.”
Mas os clientes começaram a recusar o alto preço dos pacotes de chips. “Reduzi um pouco as compras”, disse Denton Malcom, consultor de negócios em Washington, DC, que gosta de Doritos, Tostitos e Ruffles — mas não a qualquer preço.
Quando as vendas começaram a cair em 2023, funcionários alertaram que os preços estavam altos e aumentos muito frequentes. Mesmo assim, gerentes seniores não quiseram reduzir preços.
A PepsiCo tentou outras estratégias: pacotes menores, promoções, multi-packs mais baratos, novos produtos sem corantes artificiais e opções mais ricas em proteína e fibra, para atrair consumidores preocupados com saúde.
Em 2023 e 2024, Laguarta previu que o volume da Lay’s se recuperaria. “Testamos diferentes táticas para atender ao consumidor e vemos que está funcionando.”
Em 2024, a receita da divisão de snacks ficou negativa pela primeira vez em mais de uma década. A empresa perdia não só clientes, mas também espaço de prateleira, incluindo os pontos mais cobiçados. Alguns funcionários se incomodaram com pacotes custando mais de US$ 7.
Em 2025, a revisão de Ferdinando deixou claro que a PepsiCo precisava cortar preços. No segundo semestre de 2025, foram feitos testes, e em 2026 a redução começou a ser aplicada em maior escala.
Analistas afirmam que a empresa deveria ter cortado preços antes. “A PepsiCo, como muitas, assumia que os consumidores suportariam os aumentos e só agora entende a importância da ‘acessibilidade’ para o consumidor típico.”
Agora, a mensagem é que a PepsiCo está totalmente comprometida em oferecer valor. “Os consumidores deixaram claro: a acessibilidade nunca foi tão importante”, disse Ferdinando.
Em supermercados Safeway em Washington, DC, pacotes familiares de Doritos e Tostitos eram vendidos por até US$ 2,49, se comprados em múltiplos de três. Pacotes maiores, como Tostitos estilo restaurante, ainda custavam US$ 7,29.
Os preços dos chips da PepsiCo ficaram altos demais nos Estados Unidos. O Walmart vinha alertando a fabricante de Doritos, Lay’s, Cheetos e outros snacks populares sobre isso há mais de um ano. Executivos da PepsiCo também tinham ciência do problema, já que as vendas destes produtos estavam caindo. Alguns pacotes de chips custavam mais de US$ 7; no Walmart, o preço dos Doritos subiu quase 50% desde 2021, segundo dados da Attain, que acompanha gastos dos consumidores.
Mesmo quando o Walmart reduziu o espaço de prateleira dos salgadinhos em favor de suas marcas próprias mais baratas e de concorrentes como Takis, os preços não caíram. Somente em fevereiro, a PepsiCo anunciou que cortaria preços em até 15% em alguns snacks salgados. Até então, os snacks da Pespico já tinham perdido suas metas internas de receita por dois anos consecutivos, com déficit superior a US$ 1 bilhão, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
Agora que a redução de preços começou, novos desafios surgem e podem reduzir o impacto esperado. Com a guerra no Irã elevando os preços do petróleo, consumidores sob maior pressão econômica podem não se sentir atraídos por descontos de menos de um dólar por pacote. Além disso, custos mais altos de alimentos e embalagens podem comprometer as margens da empresa, dependendo da duração do conflito.
Antes da guerra, os cortes de preços eram “provavelmente suficientes” para atrair clientes e aumentar a receita da PepsiCo, disse Nik Modi, co-chefe de pesquisa global de consumo e varejo do RBC Capital Markets. “Mas e agora?” Um porta-voz da PepsiCo se recusou a comentar a reportagem.
Cidades selecionadas
O CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, disse em fevereiro que a empresa saberá até o verão se os cortes são “suficientes”. Testes em cidades selecionadas no ano passado já geraram aumento significativo de volume. Ao concordar em reduzir os preços, a empresa garantiu, em média, um aumento de dois dígitos no espaço de prateleira em grandes varejistas como Walmart, Costco e Target. A expectativa é que essas mudanças estejam totalmente implementadas até o final do mês.
Executivos da PepsiCo discutiam como lidar com os preços desde pelo menos 2024, quando a receita dos snacks ficou negativa, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Ninguém queria assumir a responsabilidade por uma queda de receita de curto prazo provocada por cortes de preço. A empresa tentou outras estratégias para atrair clientes: promoções, redução de quantidade nas embalagens. Nada funcionou.
Quando Rachel Ferdinando assumiu a divisão de alimentos dos EUA no início de 2025, constatou que os preços precisavam cair. Assim, a PepsiCo testou cortes de preços em mercados selecionados na segunda metade de 2025 e iniciou o plano de forma mais ampla no início de 2026.
Pressões externas aumentavam. As receitas que tinham crescido por 53 trimestres consecutivos, mais de 13 anos, começaram a cair. A PepsiCo perdia participação de mercado para marcas próprias mais baratas, enquanto concorrentes como Conagra Brands e General Mills já estavam reduzindo preços.
Reuniões com varejistas como Walmart, que queriam que a empresa resolvesse rapidamente a questão da acessibilidade, ficaram tensas.
Na sede da PepsiCo em Nova York, Laguarta também se preocupava com outras prioridades. Consumidores americanos buscavam cada vez mais opções mais saudáveis. Laguarta incentivou a empresa a investir mais em alimentos ricos em proteína e fibra, que geralmente custam mais que os chips. Ele também trabalhava na abertura de um restaurante com a marca Lay’s na Espanha.
Em setembro, com a ação da empresa caindo mais de 20% desde o pico de 2023, a Elliott Investment Management adquiriu participação de US$ 4 bilhões, com uma lista de exigências, incluindo tornar os produtos mais acessíveis.
No final do ano, a PepsiCo anunciou que reduziria preços em até 15% em alguns snacks, focando em pacotes maiores das marcas mais populares, incluindo Doritos e Cheetos. Laguarta descreveu os cortes como “muito cirúrgicos”. A empresa também implementou cortes de custos, incluindo demissões.
Com o valor de mercado da PepsiCo caído mais de US$ 50 bilhões desde 2023, os preços mais baixos começaram a aparecer nas lojas no início de 2026.
Em um Walmart em Washington, no final de março, pacotes de Cheetos eram exibidos em local de destaque, com um grande cartaz vermelho anunciando o preço promocional US$ 3,97, reduzido de US$ 4,43.
Lee Jones, aposentado, disse que não compra chips com frequência, mas colocou um pacote de Tostitos de milho azul orgânico no carrinho porque estava em promoção e identificado como orgânico. “O preço importa”, afirmou.
Em outro mercado em El Monte, Califórnia, pacotes de salgadinhos estavam com preços reduzidos. O dono, Amar Singh, disse que ainda não notou aumento nas vendas. Um grande pacote de Ruffles custava US$ 5,49, 80 centavos a menos. “As vendas caíram muito desde o ano passado”, disse, atribuindo não só aos preços altos, mas também a fatores como operações de imigração. “As pessoas simplesmente estão gastando menos.”
O mantra da divisão de snacks da PepsiCo era “Frito-Lay Five Forever”, com a meta de crescer 5% ao ano, como vinha acontecendo há décadas. A Lay’s era a galinha dos ovos de ouro da PepsiCo, gerando recursos para a divisão de bebidas. Diferente das marcas de refrigerantes, que competem com a Coca-Cola, a Lay’s domina o mercado de salgadinhos, controlando quase 60% do mercado americano, segundo o RBC Capital Markets.
Durante a pandemia, como outras empresas de alimentos, a PepsiCo aumentou preços para cobrir custos de cadeia de suprimentos e mão de obra. No início, consumidores com dinheiro do auxílio emergencial não se incomodaram. Mas aumentos modestos se tornaram significativos: até o terceiro trimestre de 2022, os preços líquidos subiram 20% em relação ao ano anterior.
O crescimento da receita disparou nos dois anos seguintes, e bônus internos aumentaram. “Os snacks são a joia da PepsiCo”, disse Laguarta em 2023, destacando que tinham as maiores margens. “Não importa o que aconteça com o consumidor, continuaremos sendo a escolha preferida.”
Mas os clientes começaram a recusar o alto preço dos pacotes de chips. “Reduzi um pouco as compras”, disse Denton Malcom, consultor de negócios em Washington, DC, que gosta de Doritos, Tostitos e Ruffles — mas não a qualquer preço.
Quando as vendas começaram a cair em 2023, funcionários alertaram que os preços estavam altos e aumentos muito frequentes. Mesmo assim, gerentes seniores não quiseram reduzir preços.
A PepsiCo tentou outras estratégias: pacotes menores, promoções, multi-packs mais baratos, novos produtos sem corantes artificiais e opções mais ricas em proteína e fibra, para atrair consumidores preocupados com saúde.
Em 2023 e 2024, Laguarta previu que o volume da Lay’s se recuperaria. “Testamos diferentes táticas para atender ao consumidor e vemos que está funcionando.”
Em 2024, a receita da divisão de snacks ficou negativa pela primeira vez em mais de uma década. A empresa perdia não só clientes, mas também espaço de prateleira, incluindo os pontos mais cobiçados. Alguns funcionários se incomodaram com pacotes custando mais de US$ 7.
Em 2025, a revisão de Ferdinando deixou claro que a PepsiCo precisava cortar preços. No segundo semestre de 2025, foram feitos testes, e em 2026 a redução começou a ser aplicada em maior escala.
Analistas afirmam que a empresa deveria ter cortado preços antes. “A PepsiCo, como muitas, assumia que os consumidores suportariam os aumentos e só agora entende a importância da ‘acessibilidade’ para o consumidor típico.”
Agora, a mensagem é que a PepsiCo está totalmente comprometida em oferecer valor. “Os consumidores deixaram claro: a acessibilidade nunca foi tão importante”, disse Ferdinando.
Em supermercados Safeway em Washington, DC, pacotes familiares de Doritos e Tostitos eram vendidos por até US$ 2,49, se comprados em múltiplos de três. Pacotes maiores, como Tostitos estilo restaurante, ainda custavam US$ 7,29.
De uma sala de conferências no topo da sede da H&M no coração de Estocolmo, com madeira em tons marrons e linhas limpas que dão ao espaço um ar distintamente escandinavo, o CEO Daniel Ervér fala sobre reviver a antiga estrela sueca. O que ele enfrenta é um problema de credibilidade.
Há oito anos, após uma queda recorde nas vendas trimestrais, o então CEO da Hennes & Mauritz, Karl-Johan Persson, herdeiro da família bilionária fundadora, reuniu acionistas no histórico salão de concertos Cirkus, em Estocolmo, para o primeiro — e único — dia de mercado de capitais da empresa, a fim de tranquilizá-los de que as coisas melhorariam. Não melhoraram. Poucas semanas após o evento, em que Persson apareceu elegante, sem gravata, de camisa branca e terno Arket, a empresa divulgou mais más notícias: cerca de US$ 4 bilhões em roupas não vendidas e uma queda de 62% no lucro operacional.
Agora, Ervér (que assumiu em 2024) busca novamente convencer investidores de que o grupo virou a página. Paralelamente a uma reformulação ambiciosa, ele tenta tirar a H&M de um dos maiores acúmulos de estoque do varejo moderno. Embora esses esforços estejam trazendo margens operacionais e lucros maiores, ainda não resultaram em crescimento sustentado das vendas e Ervér pede paciência.
“Começamos a estabelecer uma base estável para o crescimento futuro”, disse o sueco de 44 anos, um típico executivo de carreira que passou toda sua trajetória na empresa, em entrevista em 1º de abril. “Isso pode ser visto no aumento da rentabilidade, melhor geração de caixa, níveis menores de estoque… Com o tempo, isso levará a um crescimento mais forte. Acho que estamos no início da jornada, mas é uma jornada de longo prazo.”
Daniel Erver, diretor-presidente da H&M AB, após entrevista na sede da empresa em Estocolmo, Suécia, na quarta-feira, 1º de abril de 2026. Foto: Erika Gerdemark/Bloomberg.
Tempo é algo que os investidores relutam em conceder. Desde o pico em 2015, a H&M perdeu cerca de metade de seu valor de mercado, apagando dezenas de bilhões de dólares em valor. Apenas dois anos antes, era a empresa listada mais valiosa de Estocolmo.
A incapacidade da H&M de competir no mercado global de vestuário de US$ 1,9 trilhão, tanto com a Inditex, dona da Zara, no segmento mais alto, quanto com rivais de preços agressivos como Shein e Primark faz com que investidores não se animem. E há poucos sinais de reversão: as vendas da H&M, em base constante de câmbio, caíram 1% no primeiro trimestre.
“Acho impressionante a melhora de margem que a H&M conseguiu sob Ervér, mas ainda sinto falta de crescimento”, disse Lars Soderfjell, chefe de ações nórdicas do banco finlandês Alandsbanken. “A grande questão é se a H&M ainda é relevante para seu público principal que são as mulheres de 15 a 30 anos.”
A empresa demorou a perceber as mudanças estruturais do setor, transformado na última década pela digitalização. Sem a necessidade de lojas físicas, centenas de novos concorrentes surgiram, alterando completamente o varejo.
Ervér afirma que as medidas adotadas estão ajudando a H&M a lidar melhor com esse novo ambiente. Ele reduziu camadas hierárquicas para acelerar decisões, simplificou o número de fornecedores — aproximando-os de mercados como Marrocos e Egito, em vez de China e Bangladesh — e incentivou designers a ampliar a escala dos produtos. Isso ajudou a reduzir a relação entre estoque e vendas ao menor nível em 10 anos e a preparar a empresa para enfrentar uma concorrência “brutal”.
“Temos ambições maiores de crescimento ao longo do tempo e aumentar tanto o valor para clientes quanto para acionistas, passando a crescer mais do que nos últimos anos”, disse.
Há uma década, H&M e Inditex eram vistas como pares, com lucros semelhantes no início dos anos 2010. Em valor de mercado, porém, a Inditex começou a se distanciar por volta de 2012. Em 2016, o crescimento do grupo espanhol disparou, enquanto a H&M ficou para trás, diferença que aumentou ainda mais após a pandemia. Hoje, a Inditex tem cerca de cinco vezes o lucro da H&M. Enquanto Ervér luta para levar a margem operacional a 10%, a da Inditex se aproxima de 20%.
Rivais
Após uma década de erros, investidores querem ver a H&M vender mais a preço cheio, evitar excesso de estoque e fortalecer a marca e tudo isso competindo com rivais online ultrabaratos e com uma Zara cada vez mais sofisticada.
Sob Ervér, os estoques caíram significativamente e o online já representa cerca de 30% das vendas. O número de lojas foi reduzido em 19% desde 2019, incluindo o fechamento das 130 lojas Monki. A marca principal H&M perdeu 832 unidades, com consolidação em lojas maiores estilo flagship.
Mas isso pode não ser suficiente, segundo analistas. Ainda há indícios de excesso de estoque e necessidade de liquidações adicionais.
No relatório The State of Fashion 2026, a consultoria McKinsey & Company coloca a H&M no segmento de valor, ao lado de empresas como Uniqlo. O estudo também aponta uma mudança no setor: marcas de valor estão melhorando suas ofertas para competir com rivais ultrabaratos, enquanto empresas de médio mercado como a Zara apostam em “aspiração acessível”, com mais foco em design e qualidade.
No fundo, a Inditex avançou por ter mais produção próxima ao consumidor, reduzindo o tempo de resposta ao mercado. A H&M vem tentando seguir esse modelo — mas ainda não está claro se isso será suficiente para recuperar terreno.
O futuro da empresa também depende da família Persson, que controla mais de 86% dos direitos de voto e continua aumentando sua participação — alimentando especulações de fechamento de capital.
Com menos investidores estrangeiros, a empresa enfrenta menor pressão externa por mudanças rápidas. Isso permite investir no longo prazo, mas também reduz o incentivo para ações mais radicais.
A questão-chave não é se a H&M pode mudar, mas com que rapidez. Uma década após ficar para trás em relação à Zara, a empresa se estabilizou. A próxima fase determinará se conseguirá voltar a crescer ou se permanecerá presa entre os extremos do mercado. “Estamos fazendo um trabalho amplo e de longo prazo para construir uma H&M mais forte”, disse Ervér.
De uma sala de conferências no topo da sede da H&M no coração de Estocolmo, com madeira em tons marrons e linhas limpas que dão ao espaço um ar distintamente escandinavo, o CEO Daniel Ervér fala sobre reviver a antiga estrela sueca. O que ele enfrenta é um problema de credibilidade.
Há oito anos, após uma queda recorde nas vendas trimestrais, o então CEO da Hennes & Mauritz, Karl-Johan Persson, herdeiro da família bilionária fundadora, reuniu acionistas no histórico salão de concertos Cirkus, em Estocolmo, para o primeiro — e único — dia de mercado de capitais da empresa, a fim de tranquilizá-los de que as coisas melhorariam. Não melhoraram. Poucas semanas após o evento, em que Persson apareceu elegante, sem gravata, de camisa branca e terno Arket, a empresa divulgou mais más notícias: cerca de US$ 4 bilhões em roupas não vendidas e uma queda de 62% no lucro operacional.
Agora, Ervér (que assumiu em 2024) busca novamente convencer investidores de que o grupo virou a página. Paralelamente a uma reformulação ambiciosa, ele tenta tirar a H&M de um dos maiores acúmulos de estoque do varejo moderno. Embora esses esforços estejam trazendo margens operacionais e lucros maiores, ainda não resultaram em crescimento sustentado das vendas e Ervér pede paciência.
“Começamos a estabelecer uma base estável para o crescimento futuro”, disse o sueco de 44 anos, um típico executivo de carreira que passou toda sua trajetória na empresa, em entrevista em 1º de abril. “Isso pode ser visto no aumento da rentabilidade, melhor geração de caixa, níveis menores de estoque… Com o tempo, isso levará a um crescimento mais forte. Acho que estamos no início da jornada, mas é uma jornada de longo prazo.”
Daniel Erver, diretor-presidente da H&M AB, após entrevista na sede da empresa em Estocolmo, Suécia, na quarta-feira, 1º de abril de 2026. Foto: Erika Gerdemark/Bloomberg.
Tempo é algo que os investidores relutam em conceder. Desde o pico em 2015, a H&M perdeu cerca de metade de seu valor de mercado, apagando dezenas de bilhões de dólares em valor. Apenas dois anos antes, era a empresa listada mais valiosa de Estocolmo.
A incapacidade da H&M de competir no mercado global de vestuário de US$ 1,9 trilhão, tanto com a Inditex, dona da Zara, no segmento mais alto, quanto com rivais de preços agressivos como Shein e Primark faz com que investidores não se animem. E há poucos sinais de reversão: as vendas da H&M, em base constante de câmbio, caíram 1% no primeiro trimestre.
“Acho impressionante a melhora de margem que a H&M conseguiu sob Ervér, mas ainda sinto falta de crescimento”, disse Lars Soderfjell, chefe de ações nórdicas do banco finlandês Alandsbanken. “A grande questão é se a H&M ainda é relevante para seu público principal que são as mulheres de 15 a 30 anos.”
A empresa demorou a perceber as mudanças estruturais do setor, transformado na última década pela digitalização. Sem a necessidade de lojas físicas, centenas de novos concorrentes surgiram, alterando completamente o varejo.
Ervér afirma que as medidas adotadas estão ajudando a H&M a lidar melhor com esse novo ambiente. Ele reduziu camadas hierárquicas para acelerar decisões, simplificou o número de fornecedores — aproximando-os de mercados como Marrocos e Egito, em vez de China e Bangladesh — e incentivou designers a ampliar a escala dos produtos. Isso ajudou a reduzir a relação entre estoque e vendas ao menor nível em 10 anos e a preparar a empresa para enfrentar uma concorrência “brutal”.
“Temos ambições maiores de crescimento ao longo do tempo e aumentar tanto o valor para clientes quanto para acionistas, passando a crescer mais do que nos últimos anos”, disse.
Há uma década, H&M e Inditex eram vistas como pares, com lucros semelhantes no início dos anos 2010. Em valor de mercado, porém, a Inditex começou a se distanciar por volta de 2012. Em 2016, o crescimento do grupo espanhol disparou, enquanto a H&M ficou para trás, diferença que aumentou ainda mais após a pandemia. Hoje, a Inditex tem cerca de cinco vezes o lucro da H&M. Enquanto Ervér luta para levar a margem operacional a 10%, a da Inditex se aproxima de 20%.
Rivais
Após uma década de erros, investidores querem ver a H&M vender mais a preço cheio, evitar excesso de estoque e fortalecer a marca e tudo isso competindo com rivais online ultrabaratos e com uma Zara cada vez mais sofisticada.
Sob Ervér, os estoques caíram significativamente e o online já representa cerca de 30% das vendas. O número de lojas foi reduzido em 19% desde 2019, incluindo o fechamento das 130 lojas Monki. A marca principal H&M perdeu 832 unidades, com consolidação em lojas maiores estilo flagship.
Mas isso pode não ser suficiente, segundo analistas. Ainda há indícios de excesso de estoque e necessidade de liquidações adicionais.
No relatório The State of Fashion 2026, a consultoria McKinsey & Company coloca a H&M no segmento de valor, ao lado de empresas como Uniqlo. O estudo também aponta uma mudança no setor: marcas de valor estão melhorando suas ofertas para competir com rivais ultrabaratos, enquanto empresas de médio mercado como a Zara apostam em “aspiração acessível”, com mais foco em design e qualidade.
No fundo, a Inditex avançou por ter mais produção próxima ao consumidor, reduzindo o tempo de resposta ao mercado. A H&M vem tentando seguir esse modelo — mas ainda não está claro se isso será suficiente para recuperar terreno.
O futuro da empresa também depende da família Persson, que controla mais de 86% dos direitos de voto e continua aumentando sua participação — alimentando especulações de fechamento de capital.
Com menos investidores estrangeiros, a empresa enfrenta menor pressão externa por mudanças rápidas. Isso permite investir no longo prazo, mas também reduz o incentivo para ações mais radicais.
A questão-chave não é se a H&M pode mudar, mas com que rapidez. Uma década após ficar para trás em relação à Zara, a empresa se estabilizou. A próxima fase determinará se conseguirá voltar a crescer ou se permanecerá presa entre os extremos do mercado. “Estamos fazendo um trabalho amplo e de longo prazo para construir uma H&M mais forte”, disse Ervér.
Há dois anos, o grupo artístico de Brooklyn vendeu cotas de um bezerro preto apelidado de Angus, prometendo transformá-lo em hambúrgueres e bolsas de couro caso os investidores não escolhessem salvá-lo. Em 13 de março, o destino do touro, agora totalmente crescido, será decidido — e o cenário não parece favorável.
Apenas cerca de um terço dos 404 proprietários de Angus enviaram suas participações tokenizadas do animal para o portal online do grupo chamado Remorse Portal, indicando que desejam salvar sua vida. Se Angus não ultrapassar a marca de 50% até sexta-feira, ele será abatido e transformado em 1.200 hambúrgueres e quatro bolsas de couro desenhadas pelo grupo para parecer carne.
“Acho que percebemos intelectualmente que as chances de salvá-lo eram menores do que as de comê-lo, porque estamos pedindo que as pessoas mudem de ideia ativamente para salvá-lo”, disse o cofundador do MSCHF, Kevin Wiesner. “Mas agora isso é de partir o coração.”
O mundo da arte costuma estar acostumado com obras chocantes, mas “Our Cow Angus” está provocando debates polarizados entre colecionadores e em fóruns online em um nível que não se via desde que o artista britânico Damien Hirst exibiu cabeças de vaca em decomposição como arte nos anos 1990.
Crueldade ou consicentização?
Ativistas pelos direitos dos animais criticam o projeto do MSCHF como uma manobra bárbara, enquanto curadores de museus o veem como uma crítica relevante à dissonância dos consumidores em relação ao consumo de carne bovina — especialmente em um momento em que os preços da carne moída estão disparando devido à escassez de gado nas pastagens americanas.
Poucas horas após o lançamento do site “Our Cow Angus” em 2024, Angus praticamente esgotou: o plano era produzir 400 pacotes com três hambúrgueres vendidos por US$ 35 cada e quatro bolsas de couro vendidas por US$ 1.200. (Quatro “tokens de hambúrguer” estão sendo revendidos por cerca de US$ 233 cada no site StockX.)
Wiesner disse que ele e os cerca de 20 integrantes do MSCHF não imaginavam quão brutal pareceria a possível morte de Angus depois de acompanharem seu crescimento em uma fazenda de produção de carne no interior do estado de Nova York. Segundo ele, ninguém do grupo consegue sequer pedir um hambúrguer agora.
O coletivo esteve por trás de vários projetos virais recentemente, incluindo o “ATM Leaderboard” de 2022, uma instalação apresentada na feira Art Basel Miami Beach que usava um caixa eletrônico real para fotografar usuários e projetar seus saldos bancários em uma tela acima. Colecionadores passaram a competir exibindo suas fortunas, e o vencedor revelou uma conta com mais de US$ 9,5 milhões.
No ano seguinte, o grupo vendeu mais de 20 mil pares das gigantescas botas de borracha “Big Red Boots”, de estilo cartunesco.
Desde sua fundação em 2019, os artistas ganharam reputação internacional por usar estratégias típicas de marketing e moda para satirizar o consumismo e as cadeias de produção. “Our Cow Angus” representa um retorno ao mais primitivo, disse Sabina Lee, diretora de curadoria do Daelim Museum, em Seul, que organizou a primeira exposição individual do grupo em museu em 2023.
A vaca sempre esteve destinada a virar carne, disse Lee, então o coletivo criou uma forma extrema de oferecer às pessoas a chance de mudar esse destino — ou não.
Wiesner contou que a ideia de comprar e vender Angus surgiu após outro projeto que envolveu a venda de bolsas de couro personalizadas. Os artistas ficaram curiosos para investigar a cadeia de produção de couro e carne depois de instalar uma fábrica temporária em Italy, Texas, um local que lhes permitia estampar “Made in Italy” nas bolsas.
Segundo ele, dois proprietários das bolsas feitas com Angus já desistiram de suas participações, aumentando as chances de sobrevivência do animal. Outro investidor ofereceu abrir mão de sua parte na segunda-feira, mas apenas se mais investidores de hambúrguer fizerem o mesmo.
Ele se surpreende que apenas poucos investidores tenham desistido de suas cotas. “Está acima do preço de mercado”, disse sobre o valor dos hambúrgueres. Wiesner teme que alguns proprietários tenham simplesmente esquecido o prazo após a compra, feita há dois anos. Outros podem temer abrir a embalagem do token, que contém instruções para acessar o portal online e salvar Angus — já que o item pode ter valor como colecionável.
Quem devolve sua participação não recebe o dinheiro de volta, mas aumenta as chances de sobrevivência do boi.
Segundo o artista, o custo de abater Angus e transformá-lo em carne e bolsas é aproximadamente o mesmo que mantê-lo em um santuário pelo resto de sua vida natural, que poderia durar mais 20 anos.
O artista de retratos de animais David McDonald, de Nova York, conhecido profissionalmente como Davis McDavis, disse que sempre admirou o MSCHF, mas acredita que o grupo foi longe demais desta vez.
Ele já comprou um par de tênis Gobstomper do coletivo por US$ 117, cujas solas se desgastam revelando cores diferentes, em referência a um tipo de doce de casca dura. Mas agora não consegue mais usá-los — especialmente porque também é vegetariano.
“Eu sei que as pessoas comem hambúrgueres, mas vocês deram um nome a ele, então agora ele virou um animal de estimação”, disse. “Vou ficar só com meus Hoka.”
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