A forma como o CEO da Unilever, Fernando Fernandez, inicia cada reunião na fabricante de bens de consumo diz muito sobre a mentalidade de executivos que acreditam que suas empresas perderam competitividade.

“Antes de dizer olá, eu digo: ‘Crescimento de volume, mix positivo, expansão consistente de margem para crescimento do lucro em moeda forte’”, afirmou o CEO a um analista do setor em uma entrevista gravada no ano passado.

Fernandez reconheceu que é uma forma estranha de cumprimentar as pessoas, mas disse que esse é o jeito de garantir que os funcionários entendam o que importa: ele quer resultados e está responsabilizando as equipes por isso.

Embora o discurso não seja novidade no mundo corporativo, a postura contrasta com a cultura empresarial da década passada, quando havia escassez de mão de obra e líderes tentavam demonstrar empatia e acolhimento enquanto desejavam, discretamente, que os funcionários trabalhassem mais.

Agora, com a ameaça crescente da inteligência artificial dando mais poder aos empregadores em um mercado de trabalho já enfraquecido para profissionais de escritório, um número crescente de CEOs em vários setores passou a verbalizar o que antes era dito apenas nos bastidores — frequentemente reforçando a mensagem com demissões.

“Seremos implacáveis na avaliação de nossos talentos, de nossas pessoas”, prometeu Philipp Navratil, da Nestlé, a investidores e analistas pouco depois de assumir o cargo no ano passado.

No Citigroup, a CEO Jane Fraser lembrou funcionários de que eles são avaliados por resultados, não por esforço. Já o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, aconselhou empregados em 2025 a “apertarem os cintos” para um ano “intenso”.

O CEO da 3M, Bill Brown, usa frequentemente a palavra “incansável” ao falar da cultura da empresa. Líderes de companhias como Novo Nordisk e HSBC Holdings também têm adotado tom semelhante.

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Acabou a era da mediocridade

A mensagem implícita em todos os setores é clara: acabou a era de recompensar mediocridade com aumentos salariais, promoções e kombucha grátis no escritório — especialmente em empresas que perderam participação de mercado ou ficaram atrás de rivais em lucro e retorno aos acionistas.

O foco agora está em construir “culturas de performance”, nas quais as expectativas sobre trabalhadores aumentam, funcionários medianos correm risco de serem dispensados e executivos perdem a paciência com burocracias que reduzem eficiência.

“Queremos nos tornar uma empresa mais rápida, mais ágil e mais ousada nas decisões. E parte da cultura de performance é garantir que aqueles que entregam resultados sejam os que permanecem na empresa”, afirmou Navratil a investidores em outubro.

Cortes de empregos, 16 mil na Nestlé e 9 mil na Novo Nordisk, frequentemente fazem parte da estratégia, funcionando como aviso aos funcionários que permanecem.

Às vezes, a mensagem é explícita. Quando a Meta cortou 600 vagas de sua divisão de inteligência artificial em outubro, um dos executivos próximos a Zuckerberg disse que cada funcionário remanescente passaria a “suportar mais carga”. E haverá ainda mais responsabilidades na Meta, que no mês passado anunciou a demissão de 10% dos trabalhadores e decidiu deixar 6 mil vagas em aberto sem reposição.

Além de cortar empregos e prometer rigor contra funcionários considerados improdutivos, executivos aproveitam o momento para estabelecer metas financeiras mais ambiciosas.

Metas ambiciosas

Na Unilever, Fernandez criou novas metas de vendas e reformulou os bônus de executivos, tornando-os mais dependentes do desempenho de linhas específicas de negócios e menos sujeitos às oscilações cambiais, eliminando uma possível desculpa para resultados ruins.

Entre empresas do índice S&P 500, executivos usaram a expressão “cultura de performance” 633 vezes no ano passado em teleconferências de resultados e documentos corporativos, acima da média de cerca de 460 citações registrada nos quatro anos anteriores.

A mudança cultural costuma ser liderada por novos CEOs. Muitas vezes são executivos internos, como Georges Elhedery, do HSBC, que conhecem os problemas da companhia e têm clareza sobre onde há potencial de melhoria.

“Depois de 20 anos no banco, atuando em diferentes geografias, negócios e funções, construí muita experiência e uma grande rede de colegas que compartilharam suas preocupações e ideias”, disse Elhedery à Bloomberg em dezembro. “Fui definitivamente implacável em eliminar complexidades.”

Em alguns casos, a cultura de performance surge por pressão competitiva ou queda das ações. Em outros, o CEO simplesmente quer elevar o padrão de uma companhia que já vai bem.

No banco porto-riquenho Popular, o CEO Javier Ferrer afirmou que parte dos funcionários se surpreendeu com a busca por mais desempenho. “As pessoas dizem: ‘Estamos indo muito bem, então por que mudar?’”, contou Ferrer. “Mas eu prefiro pensar: ‘Estamos indo bem, mas não seria ótimo se pudéssemos fazer ainda melhor?’”

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A China decidiu bloquear a aquisição de US$ 2 bilhões da startup de IA Manus pela Meta, em um movimento surpreendente para desfazer um acordo controverso criticado pelo possível vazamento de tecnologia para os EUA.

A National Development and Reform Commission, principal órgão de planejamento econômico da China, determinou o cancelamento do negócio em um breve comunicado divulgado na segunda-feira (27). O órgão afirmou, em uma única linha, que decidiu proibir investimento estrangeiro na startup de acordo com leis e regulamentos, sem dar mais detalhes.

A decisão deve esfriar o setor de inteligência artificial em expansão na China e surge semanas antes de uma cúpula de alto nível entre o presidente dos EUA, Donald Trump, e o líder chinês, Xi Jinping.

Pequim intensificou o escrutínio sobre empresas-chave após o acordo, que já estava em grande parte concluído. Inicialmente celebrado como um modelo para startups com ambições globais, o negócio passou a ser criticado internamente pela perda de tecnologia valiosa para um rival geopolítico.

Os fundadores da Manus começaram na China, mas transferiram sede e equipe principal para Singapura em 2025. Não estava claro, quando o acordo foi anunciado em dezembro, se Pequim exerceria sua autoridade sobre uma transação realizada tecnicamente fora de suas fronteiras.

“O bloqueio da Manus é um momento esclarecedor”, disse o analista Ke Yan, da DZT Research. “A empresa estava incorporada em Singapura, com fundadores baseados lá, e ainda assim foi puxada de volta. O sinal de Pequim é que o que importa não é onde está a entidade legal.”

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Revés para a Meta

O decreto pode representar um revés para a Meta em sua tentativa de competir em IA com rivais como a Microsoft, a Alphabet (dona do Google), além de OpenAI e Anthropic. A Manus ajudaria a Meta a avançar no desenvolvimento de agentes de IA — sistemas capazes de executar tarefas de forma autônoma.

Ainda assim, não está claro como a Meta desfaria o negócio. Funcionários da Manus já se juntaram à empresa, capital foi transferido e executivos passaram a integrar a equipe de IA da companhia. Parte da equipe já trabalha em escritórios da Meta em Singapura, enquanto investidores como Tencent, ZhenFund e Hongshan já receberam seus recursos.

A Meta afirmou que a transação seguiu as leis aplicáveis e que espera uma resolução da investigação chinesa, sem dar detalhes. As ações da empresa recuaram menos de 1% no pré-mercado.

Reguladores chineses exercem grande poder há anos, forçando mudanças em gigantes como Alibaba e a própria Tencent. Um paralelo próximo é a decisão de obrigar a Didi a sair da New York Stock Exchange após seu IPO em 2021.

Pequim e Washington disputam influência antes do encontro histórico de maio. À medida que a rivalidade em IA se intensifica, Xi busca proteger tecnologia e talentos chineses, ao mesmo tempo em que reforça a confiança no desenvolvimento doméstico — como mostrou recentemente a startup DeepSeek ao lançar seu modelo V4 integrado a chips da Huawei.

Os EUA vêm há anos restringindo o acesso da China a tecnologia americana, incluindo chips da Nvidia usados no treinamento de modelos de IA. Para analistas, a medida chinesa é uma resposta proporcional a essas restrições.

Autoridades chinesas também passaram a desencorajar novos movimentos semelhantes ao da Manus. Empresas como Moonshot AI e Stepfun foram orientadas a rejeitar capital americano sem aprovação explícita, e regras semelhantes devem atingir a ByteDance, dona do TikTok.

Essas restrições podem isolar ainda mais o setor tecnológico chinês de investidores estrangeiros, especialmente dos EUA, que historicamente financiaram grande parte do crescimento dessas empresas. Também seguem a decisão de limitar empresas chinesas incorporadas no exterior de abrir capital em Hong Kong.

O objetivo central é impedir que investidores americanos adquiram participação em setores sensíveis à segurança nacional, evitando o vazamento de tecnologia. O caso Manus reforça a preocupação de Pequim com startups fundadas por chineses que buscam expansão internacional.

Lançada em março de 2025, a Manus é um agente de IA capaz de automatizar tarefas complexas, desde análises do S&P 500 até a criação de apresentações comerciais. Um mês depois, sua controladora Butterfly Effect levantou US$ 75 milhões em rodada liderada pela Benchmark, o que levou a uma investigação do Tesouro dos EUA.

Em julho, a empresa transferiu sua equipe da China para Singapura, cortando dezenas de empregos. A Meta anunciou a aquisição em dezembro, após a Manus superar US$ 100 milhões em receita anualizada.

Ainda não está claro quais outras medidas Pequim adotará após a investigação. Segundo o Financial Times, os cofundadores Xiao Hong e Ji Yichao chegaram a ser impedidos de deixar a China.

Para especialistas, o movimento reflete a crescente importância estratégica da inteligência artificial para a China, especialmente na disputa tecnológica com os EUA. Assim como Washington tenta limitar o acesso chinês a semicondutores avançados, Pequim agora busca restringir o acesso americano à tecnologia de IA.

“É o reconhecimento da liderança chinesa de que a IA é um ativo estratégico”, disse Alfredo Montufar-Helu. “E crucial para definir quem sairá vencedor na competição com os EUA.”

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