Título original: É assim que seu medo e indignação estão sendo vendidos em prol do lucro
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A história de como uma métrica mudou a maneira como você vê o mundo
Tobias Rose-Stockwell – julho/2017
O mundo parece mais perigoso. Nossas ruas parecem menos seguras. O ataque aos nossos valores é constante. As ameaças parecem reais.
O inimigo está lá fora – basta verificar seu feed.
Numa noite no final de outubro de 2014, um médico verificou seu próprio pulso e s tepped em um vagão do metrô em Nova York. Ele tinha acabado de voltar para casa de uma breve temporada como voluntário no exterior e estava indo para o Brooklyn para se encontrar com alguns amigos em uma pista de boliche. Ele estava ansioso por esta pausa – mais cedo naquele dia, ele havia saído para uma corrida pela cidade, tomado um café no High Line e comido em uma loja de almôndegas local. Quando ele acordou no dia seguinte exausto com uma leve febre, ligou para seu empregador.
Em 24 horas, ele se tornaria o homem mais temido de Nova York. Seu caminho exato pela cidade seria examinado por centenas de pessoas, os estabelecimentos que ele visitava seriam fechados e seus amigos e noiva seriam colocados em quarentena.
O Dr. Craig Spencer contraiu o Ebola enquanto tratava de pacientes na Guiné com Médicos Sem Fronteiras. Ele não era contagioso até muito depois de ser colocado em quarentena. Ele seguiu o protocolo ao pé da letra ao relatar seus sintomas e não representou ameaça a ninguém ao seu redor enquanto estava em público. Ele era um paciente modelo – fato prontamente compartilhado por especialistas.
Isso não impediu uma explosão da mídia declarando um apocalipse iminente. Um frenesi de clickbait e narrativas aterrorizantes emergiu conforme todas as principais entidades de notícias correram para capitalizar sobre o pânico coletivo Ebola. O dano físico causado pela própria doença foi pequeno. A histeria, no entanto – viajando instantaneamente pela Internet – fechou escolas, voos parados e aterrorizou a nação.
A mídia social explodiu em torno do tópico, atingindo 6.000 tweets por segundo, deixando o CDC e as autoridades de saúde pública lutando para impedir a disseminação de desinformação em todas as direções. O medo viajou tão amplamente quanto as histórias que o relatam. A resposta emocional – e a mídia ligada a ela – gerou bilhões de impressões para as empresas que a publicaram.
Esses bilhões foram investidos diretamente em receitas de publicidade. Antes que a histeria terminasse, milhões de dólares em anúncios imobiliários vinculados à mídia relacionada ao ebola foram comprados e vendidos algoritmicamente para empresas. O terror era muito mais contagioso do que o próprio vírus e tinha a rede perfeita para se propagar – um ecossistema digital construído para espalhar o medo emocional por toda parte.
Vou te contar algumas coisas que você provavelmente já sabe
Cada vez que você abre seu telefone ou computador, seu cérebro está entrando em um campo de batalha. Os agressores são os arquitetos de seu mundo digital, e suas armas são os aplicativos, feeds de notícias e notificações em seu campo de visão toda vez que você olha para uma tela.
Todos eles estão tentando capturar seu recurso mais escasso – sua atenção – e tomá-lo como refém por dinheiro. Sua atenção cativa vale bilhões para eles em receita de publicidade e assinatura.
Para fazer isso, eles precisam mapear as linhas defensivas de seu cérebro – sua força de vontade e desejo de se concentrar em outras tarefas – e descobrir como superá-las.
Você vai perder esta batalha. Você já teve. A pessoa média perde isso dezenas de vezes por dia.
Isso pode soar familiar: em um momento inativo, você abre o telefone para verificar a hora. 19 minutos depois, você recupera a consciência em um canto completamente aleatório do seu mundo digital: o fluxo de fotos de um estranho, uma notícia surpreendente, um clipe engraçado do YouTube. Você não quis fazer isso. O que acabou de acontecer?
Isso não é culpa sua – é por design
A toca do coelho digital que você acabou de derrubar é financiada por publicidade, dirigida a você. Quase todo aplicativo ou serviço “gratuito” que você usa depende desse processo sub-reptício de transformar inconscientemente seus olhos em dólares, e eles criaram métodos sofisticados para fazer isso de maneira confiável. Você não paga dinheiro para usar essas plataformas, mas não se engane, você está pagando por elas – com seu tempo, sua atenção e sua perspectiva.
Esta não é uma pequena mudança técnica nos tipos de informação que você consome, nos anúncios que você vê ou nos aplicativos que você baixa.
Isso realmente mudou a forma como você vê o mundo.
A guerra pela sua atenção
Antes de prosseguir, garanto que esta não é uma lista de queixas sobre os males da tecnologia. Eu não sou um ludita. Como grande parte da humanidade, valorizo profundamente meus dispositivos como uma prótese útil para minha memória, minha produtividade e minha capacidade de me conectar com as pessoas de quem gosto.
Em vez disso, esta é uma avaliação sóbria de como as estratégias de captura digital de nossa atenção nos alteraram – nossas vidas, nossa mídia e nossa visão de mundo. Essas mudanças incrementais resultaram em enormes mudanças em nossa política, em nossa visão global e em nossa capacidade de nos vermos como seres humanos.
Muitos dos maiores problemas que enfrentamos neste momento como sociedade resultam de decisões tomadas pelos criadores ocultos de nosso mundo digital – os designers, desenvolvedores e editores que criam e fazem a curadoria da mídia que consumimos.
Essas decisões não são feitas com malícia. Eles são feitos por trás de painéis analíticos, painéis de teste de divisão e paredes de código que o transformaram em um ativo previsível – um usuário que pode ser explorado por atenção. Eles fazem isso concentrando-se em uma métrica simplificada demais, que oferece suporte à publicidade como sua principal fonte de receita. Essa métrica é chamada de engajamento , e enfatizá-lo – acima de tudo – mudou sutil e constantemente a maneira como olhamos as notícias, nossa política e uns aos outros.
Este artigo faz parte de uma série que explora como essas estratégias de atrair nossa atenção estão influenciando nossas vidas.
O que se segue é uma exploração de como a artéria primária de nossa informação factual – as Notícias – foi fundamentalmente alterada por esses métodos.
Como? Vamos olhar para o passado recente.
A História do Novo
“A mídia” como a conhecemos não é tão antiga. Durante a maior parte de nossa história, as Notícias foram, literalmente, o plural das coisas ‘Novas’ sobre as quais as pessoas ouviram e compartilharam, e foi limitado pela proximidade física e boca a boca. Desde a invenção da imprensa escrita, as notícias consistiam em notas postadas em locais públicos e panfletos distribuídos para o pequeno número de pessoas que realmente podiam lê-los.
Entre os séculos 18 e 19, os jornais tornaram-se bastante comuns, mas eram em grande parte trapos de opinião contendo ensaios políticos, histórias sensacionalistas e, eventualmente, muckraking. Eram megafones para as pessoas exercerem influência política, e muitos tinham uma relação extremamente frouxa com os fatos.
Durante a preparação para a Primeira Guerra Mundial, a propaganda desenfreada de todos os lados das notícias atingiu um nível febril, com todos os beligerantes participando de uma luta massiva pela opinião pública. Ao final da guerra, estava claro que a guerra de informação era uma arma poderosa – poderia levantar exércitos, incitar turbas violentas e desestabilizar nações inteiras.
Em resposta a essa manipulação sistemática da verdade, houve um esforço concentrado para criar uma instituição de jornalismo baseado em fatos começando na década de 1920. Esse processo foi impulsionado pelo advento das primeiras redes de comunicação de massa: jornais e rádios nacionais. Lentamente, eles deram lugar à televisão e, entre essas três novas plataformas, um sistema de mídia global se consolidou – impulsionado pelos princípios do jornalismo.
O noticiário continuou a ter concorrentes na batalha pela atenção e, por isso, continuou a flertar com a hipérbole. O impulso para vender (jornais, anúncios, produtos) está naturalmente em desacordo com a ideia de precisão editorial e relato factual medido. Padrões jornalísticos, leis de difamação e vergonha da indústria tornaram-se mecanismos comuns para ajudar a conter esse deslize para o sensacionalismo. No entanto, algo aconteceu recentemente quando a notícia chegou à internet e começou a migrar para o nosso bolso: começou a perder a batalha pela nossa atenção.
Hoje, as notícias precisam competir com tudo o mais em nossa vida digital – milhares de aplicativos e milhões de sites. Mais do que tudo, agora compete com a mídia social – uma das máquinas de captura de atenção de maior sucesso já criada.
A mídia social é um dos principais motivos pelos quais houve uma queda de dois dígitos nas receitas dos jornais e por que o jornalismo como setor está em declínio acentuado. É assim que a maioria dos americanos recebe as notícias.
O maior player nas mídias sociais é o Facebook, e a maior parte do Facebook é o feed de notícias.
Ele mostra histórias, rastreia suas respostas e filtra aquelas às quais você tem menos probabilidade de responder. Ele segue os vídeos que você assiste, as fotos sobre as quais passa o mouse e cada link em que você clica. É mapear seu cérebro, buscando padrões de engajamento.
Ele usa esse mapa para criar um pipeline pessoal privado de mídia apenas para você. Ao fazer isso, ele se tornou essencialmente o editor-chefe de um jornal personalizado que 2 bilhões de pessoas lêem todos os meses.
Pelos padrões jornalísticos tradicionais, entretanto, o News Feed Editor é um editor muito, muito ruim. Não faz distinção entre informações factuais e coisas que simplesmente parecem fatos (como vimos com a explosão massiva de boatos virais durante a eleição de 2016). Não identifica conteúdo profundamente tendencioso ou histórias criadas para propagar medo, desconfiança ou indignação.
O Editor do Feed de Notícias mudou literalmente a maneira como as notícias são escritas. Ele se tornou o principal impulsionador de tráfego para sites de notícias em todo o mundo, e isso mudou o comportamento dos criadores de conteúdo. Para que uma história seja captada pelo Editor do Feed de Notícias, os produtores de notícias (e editores humanos) mudaram suas estratégias para se manterem relevantes e reduzir as perdas. Para fazer isso, muitas organizações de notícias adotaram uma mentalidade de tráfego a todo custo, pressionando por mais engajamento às custas do que tradicionalmente chamaríamos de precisão editorial.
Esta é a razão pela qual muitas das notícias que você vê hoje são conduzidas com declarações exageradas, dramáticas e que chamam a atenção – elas estão tentando se envolver com você e se destacar da concorrência. Este é o ‘basebol interno’ da indústria de notícias. Eles estão perdendo a batalha por atenção e estão desesperados.
O que a notícia faz para se manter viva
Hacking sua atenção com embalagem emocional
Respostas emocionais são uma das maneiras mais importantes de avaliar o valor de uma postagem e as coisas mais fáceis para o Editor do Feed de notícias mapear, medir e fornecer mais informações. Esses são sequestros emocionais – baseados no envolvimento afetivo.
O Feed de notícias tende a priorizar o conteúdo com esses hacks emocionais afetivos – eles levam a mais cliques, curtidas, compartilhamentos e comentários. À medida que os produtores de conteúdo competem por esse tipo de envolvimento afetivo, essa batalha por atenção cria o que o especialista em ética da tecnologia Tristan Harris chamou de “uma corrida até o fundo do tronco cerebral”.
As manchetes sensacionalistas são uma grande parte disso. Esses itens de notícias são mais pegajosos e ganham mais tração com o Editor de Feed de Notícias. Eles se propagam mais rapidamente e geram mais tráfego do que suas contrapartes menos hiperbólicas.
Uma amostra da série de palavras de melhor desempenho de um estudo recente de 100 milhões de títulos inclui:
Lágrimas de alegria
Fazem você chorar
Dá arrepios
É muito fofo
Chocado para ver
Isso é chamado de ‘Pacote de título’. É a maneira como uma notícia é contextualizada, ou empacotada, especificamente para angariar mais cliques. A pessoa que escreve o título raramente é o autor da própria história.
Como o editor do Fusion, Felix Salmon , escreveu recentemente : “A quantidade de tempo e esforço investidos em ’empacotar’ uma história pode exceder significativamente a quantidade de tempo e esforço gasto para escrevê-la em primeiro lugar.”
O empacotamento é feito por meio de testes A / B, que são uma forma de hackear seu caminho para mais tráfego. Ao testar dezenas de títulos diferentes e medir quais recebem mais cliques, o processo de escrever um título pode ser resumido em um jogo. O objetivo? Capte o máximo de atenção possível.
Existem ferramentas poderosas para fazer esse empacotamento, e tanto o Facebook quanto o Twitter o incentivam – eles chamam de otimização . Com essas ferramentas e um pouco de criatividade, uma história factual pode se tornar provocativa ou sensacional simplesmente dependendo de como a manchete foi escrita.
O problema com isso é que a maioria das pessoas que veem essas postagens nas redes sociais não clica para ler os artigos. Para muitos usuários, o próprio título se torna a história, mesmo que não se pareça com o evento factual original.
Você pode ver rapidamente como essas estratégias podem ser usadas para tornar o conteúdo hiperpartidário, divisivo e / ou ultrajante. Como o ex-chefe de conteúdo de uma grande editora com foco na geração do milênio me disse recentemente: “Não é nosso trabalho desafiar as opiniões políticas. É nosso trabalho conduzir sua política o mais longe que pudermos. ”
Isso não é segredo no mundo editorial: o partidarismo é um impulsionador incrível de engajamento. As pessoas preferem clicar, comentar e compartilhar as coisas que as fazem se sentir bem – e as histórias que confirmam as crenças são boas.
Como está nos mudando
Quando ameaças percebidas se tornam “realidades”
A otimização do engajamento distorceu nossa percepção das ameaças em um nível muito alto.
Durante a maior parte da história de nossa espécie, as informações disponíveis tendiam a ser realmente úteis para nossa sobrevivência. Se você ouviu muitas histórias sobre ataques de cães selvagens, aprendeu a ficar atento a eles.
Isso se deve a algo na natureza humana denominado heurística da disponibilidade. É um atalho para o nosso cérebro que nos faz acreditar: “ Se vem à mente com facilidade, deve ser verdade”.
Visto que as informações disponíveis tendiam a ser nosso melhor indicador de probabilidade, nossos cérebros desenvolveram esse sistema para nos ajudar a saber o que esperar do mundo ao nosso redor. Isso se tornou excessivamente pronunciado com ameaças, já que as vantagens de ter medo de coisas que poderiam nos matar superavam em muito os custos (para nossos ancestrais, morrer era muito pior do que apenas ser excessivamente cauteloso).
Mas hoje, as informações disponíveis sobre ameaças não se parecem em nada com a realidade – é principalmente um reflexo da mídia que consumimos.
Vejamos a taxa de criminalidade nos EUA:
Apesar da queda dramática do crime nos últimos 30 anos, mais da metade da população acredita que o crime está pior do que era nos anos anteriores.
A mídia (e agora a mídia social) é um componente importante nas premissas que informam nossa perspectiva. O foco no crime no noticiário não muda apenas nossas opiniões sobre o crime em geral – nos faz sentir muito mais ameaçados do que deveríamos. Para a maioria de nós, as percepções são realidade . Quando vemos o mundo como um lugar perigoso, isso muda nossos comportamentos e nossas atitudes, independentemente da ameaça real.
Como nosso sistema de mídia alimenta nossos medos
Um exemplo crítico disso é o terrorismo, que hoje parece mais proeminente do que em qualquer outro momento da história moderna. Ler a primeira página de qualquer grande jornal sugere que é uma das principais causas de morte em todo o mundo.
Mesmo assim, os homicídios relacionados ao terrorismo são uma pequena fração da taxa geral de homicídios, principalmente nos Estados Unidos. Há uma profunda assimetria na cobertura de ataques terroristas vs. outros tipos de homicídios, conforme ilustrado por uma amostra recente de 2 anos de notícias de primeira página coletadas do New York Times.
O terrorismo é um evento emocional poderoso. Que parece insultar os próprios fundamentos da sociedade civil e da dignidade humana. Existem muitos motivos legítimos para ficarmos enojados com esses ataques e para cobri-los e discuti-los publicamente.
No entanto, esta é a incômoda verdade da proeminência do terrorismo em nossas vidas: construímos um sistema de distribuição instantânea para seu objetivo real – Terror.
O medo de isso supera em muito a probabilidade de acontecer conosco ou com qualquer pessoa que conhecemos. Mais ameaçador ainda, a cobertura excessiva desses ataques costuma ser o resultado exato desejado por aqueles que os cometem.
O chamado Estado Islâmico (ISIS) tirou proveito desse ecossistema de mídia hiperbólico durante sua rápida ascensão à proeminência em apenas três curtos anos, começando em 2014. Compreendendo que estavam lutando uma batalha por atenção, eles priorizaram sua marca tanto quanto seus militares esforços, construindo uma ala de mídia para ultrapassar limites e exagerar suas façanhas como vitória, sustentação e crescimento . Esse esforço para dominar a narrativa da mídia por meio de atos horríveis os transformou na principal ameaça ao Ocidente, apesar do fato de terem um exército permanente bastante pequeno, recursos limitados e quase nenhum apoio internacional.
A cobertura da mídia permitiu que o ISIS usasse sua narrativa para recrutar combatentes de todo o mundo para a Síria e o Iraque, bem como para inspirar ataques por indivíduos insatisfeitos, sem vínculos formais com a organização real.
O ISIS e entidades como ela sabem que estão lutando por atenção e aprenderam a jogar. A triste verdade é que um ataque terrorista, um massacre horrível ou mesmo apenas uma ameaça visceral – cada um deles renderá dinheiro real para uma empresa de mídia.
A mídia se tornou um holofote que ilumina essas histórias individuais, lançando uma enorme sombra que é muito mais aterrorizante do que os eventos reais.
Como nossa mídia alimenta a indignação e muda a política
A mesma dinâmica ocorre na arena política. Durante o ciclo eleitoral de 2016, a CNN ganhou mais de um bilhão de dólares em lucro bruto acima do ano anterior, impulsionado principalmente pela publicidade anexada a notícias sobre o candidato mais ultrajante: Donald Trump.
Essa estava longe de ser a primeira vez que ele explorou a possibilidade de concorrer à presidência. Em 1987, 2000, 2004 e 2011, Trump considerou publicamente uma oferta para o cargo mais alto do país. Em 1999, ele entrou oficialmente na disputa como candidato do Partido da Reforma, testando sua plataforma e avaliando a resposta, decidindo que não conseguiria a tração necessária para vencer. Depois de sua campanha malsucedida em 1999, a Newsweek observou que simplesmente não havia raiva suficiente no país para impulsionar um candidato independente à vitória.
Seu tom não mudou muito nas últimas três décadas. O que foi diferente nos anos anteriores? Uma distinção importante era esta: a mídia não estava otimizada para o tipo de indignação necessária para fornecer cobertura a um candidato como Trump.
Esse foi o mecanismo que veio definir a campanha de 2016: quanto mais ultrajantes suas palavras, mais cobertura recebia. Quanto mais cobertura recebia, mais viável sua candidatura se tornava. A empresa de análise Mediaquant estimou que, entre outubro de 2015 e novembro de 2016, Trump recebeu $ 5,6 bilhões de dólares em mídia “gratuita” com essa estratégia , três vezes seu rival mais próximo.
Ter plataformas de mídia à sua disposição é uma grande vantagem na política. Em qualquer eleição, um dos principais desafios é superar seus concorrentes e ser notado.
Essas histórias sobre os candidatos viajaram mais rápido e mais longe nas mídias sociais do que em qualquer outro lugar. O Facebook e o Twitter – como a CNN – registraram picos massivos de tráfego e receita graças às notícias sensacionalistas propagadas em suas plataformas e à atenção que capturaram.
A ideologia, atitude e declarações de Trump jogaram com a ansiedade sobre ameaças globais. A legitimidade de sua candidatura dependia parcialmente de muitas dessas ameaças serem percebidas como reais.
Democratizamos a propaganda com fins lucrativos
É impossível olhar para o sistema de mídia como algo separado das democracias em funcionamento. Nossas opiniões são sempre afetadas pelas notícias e nossas decisões de voto refletem esse conhecimento. Se você olhar para a sociedade como um grande organismo humano coletivo, a mídia de notícias é algo como um sistema nervoso central. Isso nos ajuda a responder a ameaças, compartilhar informações e descobrir o que precisa ser consertado.
O modo como esse sistema nervoso é controlado e influenciado determina muito sobre como a sociedade funciona – o que nos preocupa, quem protegemos, contra quem lutamos. Ao longo do século 20, políticos, magnatas e acadêmicos sabiam o valor dessa influência. Tinha um nome: propaganda.
A propaganda exigia dinheiro, talento e infraestrutura para criar e distribuir. Era um instrumento caro e simples para controle de cima para baixo.
Hoje, democratizamos a propaganda – qualquer pessoa pode usar essas estratégias para sequestrar a atenção e promover uma narrativa enganosa, uma história hiperbólica ou uma ideologia ultrajante – desde que chame a atenção e dê lucro para os anunciantes.
O jornalismo – o histórico contra a propaganda – tornou-se a maior vítima nesta guerra algorítmica pela nossa atenção. E sem ela, estamos assistindo à dissolução de uma realidade comum medida.
Isso não vai embora
De muitas maneiras, esses algoritmos são um reflexo de nós. Eles estão mapeando comportamentos e tendências humanas naturais – o que clicaremos, o que ficaremos indignados, o que amaremos. Eles são parte de nós. Mas esses mapas incluem alguns de nossos piores preconceitos, medos irracionais e maus hábitos. Devemos projetar esses algoritmos para contabilizá-los.
Criamos inadvertidamente um sistema de mídia que monetiza muitas de nossas falhas. Ele não vai embora – não podemos simplesmente colocá-lo de volta na caixa.
O conhecimento de como sequestrar de forma confiável o cérebro humano para obter atenção é uma das novas tendências mais significativas do século XXI. Essa descoberta, como todas as invenções em grande escala em nossa história, tem resultados inesperados que são difíceis de prever.
Se quisermos continuar a viver em uma realidade comum, devemos estar dispostos a olhar para esses resultados com a cabeça limpa. Abordar nossos maiores problemas como espécie – de mudança climática a pandemias e pobreza – exige que tenhamos uma narrativa comum dos problemas honestos que enfrentamos: Ameaças reais. Razões reais para indignação.
Sem isso, estamos minando nossa maior força – nossa capacidade única de cooperar e compartilhar os cuidadosos e importantes fardos de ser humano.
Algumas reflexões sobre soluções
Eu tenho colecionado eles – e eles são mais do que cabem aqui. O Editor do Feed de Notícias e outros semelhantes ainda estão em sua infância. À medida que aprendemos mais sobre como essas ferramentas de engajamento algorítmico distorcem nossa realidade, nenhuma empresa é a culpada. Google, Apple, Snapchat, Twitter, Facebook e literalmente todos os grandes provedores de mídia participam dessa corrida armamentista para chamar nossa atenção.
Os proprietários dessas ferramentas têm enorme influência: na mídia, em nossas vidas e, finalmente, em uma parte da psique coletiva da humanidade. Essa influência precisa ser compreendida – e discutida – à medida que avançamos para um futuro com incertezas reais.
Publicado originalmante em https://tobiasrose.medium.com/the-enemy-in-our-feeds-e86511488de
